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Con una crisis que ha dado un fuerte impulso a las marcas blancas de los distribuidores, algunos fabricantes como Danone parecen estar molestos con este fenómeno y comienzan a tomar medidas. Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, escribe una columna de opinión al respecto.
De esta forma, la crisis y el pánico se han apoderado de prácticamente todas nuestras decisiones de compra y no es de extrañar que los consumidores busquen alternativas que les permitan ahorrar. Sectores como el del automóvil ya han visto caer sus ventas más de un 20% en lo que vamos de año. Y es que el cambio de coche puede aguantar uno o dos años, lo que no podemos es dejar de comer.
Así, observamos cómo se despierta el ingenio de los españoles y cómo las marcas del distribuidor (MDD) aumentan un 20% sus ventas, convirtiéndose en los mejores aliados para conseguir estirar al máximo el dinero de bolsillo. Y es que los productos con el sello de los comercios permiten un ahorro que puede llegar al 40%, lo que se traduce en aproximadamente 90 euros menos de gasto a la semana en la cesta de la compra.
El pionero en España fue hace treinta años la cadena de supermercados Día, que con el tiempo ha conseguido erigirse como líder de su categoría apostando por la calidad, la innovación y el desarrollo al mejor precio. Y es que, aunque inicialmente las marcas del distribuidor surgieron orientadas a competir en precio, hace una década su estrategia se centró en ofrecer una mejor relación calidad precio, ganándose así la confianza de los consumidores e impulsando la fidelidad al punto de venta. Así, podemos ver que las MDD no son simples copias de las marcas del fabricante, sino que tienen un posicionamiento definido, invierten en I+D y se presentan en atractivos envases.
Mercadona las denomina "productos recomendados", otros las llaman "marcas genércas" y generalmente se conocen como marcas blancas. Pero a mi me gusta utilizar el término "marca del distribuidor", puesto que realmente estos productos están respaldados por una marca que les aporta valor, la del distribuidor. Y es que aunque a veces trate de esconderse el nombre del fabricante, no son artículos que se vendan a granel. Los distribuidores a través del tiempo han ido ganándose la confianza de sus consumidores y está se contagia ahora a los productos que ofrecen bajo sus propias marcas.
Hay establecimientos que, bajo una estrategia de monomarca, emplean el nombre del establecimiento para los productos de marca del distribuidor, como Día o Eroski. Sin embargo, otros han optado por crear marcas distintas para estos productos, como Mercadona, con la marca Hacendado para alimentación o Deliplus para los productos de higiene personal, o El Corte Inglés, que acaba de presentar la marca Aliada.
Lo importante es que los distribuidores den prioridad en todo momento a los intereses del consumidor y, en ese sentido, es clave lograr un equilibrio entre sus propias marcas y el resto. Al consumidor cuando compra le gusta poder elegir y las marcas del fabricante forman una parte esencial de la oferta del establecimiento.
En España el 33% de los productos vendidos en superficies de más de 100 m2 son MDD, somos el cuarto país europeo por cuota de mercado de las MDD y se prevé que éstas sigan ganando terreno. Este fenómeno está afectando de manera drástica a las marcas de los fabricantes. Muchas MDD les han arrebatado una importante cuota de mercado y algunas han llegado a ganarles, incluso en productos de alto valor añadido.
Pese a la primera reacción negativa, muchos fabricantes han aceptado vender parte de su producción a estas cadenas, e incluso algunos han abandonado su marca y se dedican en exclusiva a la fabricación para las MDD.
Sin embargo, encontramos marcas que se niegan a entrar en esta dinámica y presumen de ello. No hay más que ver la última campaña publicitaria de Danone, donde se explica la inversión de la marca en I+D y termina afirmando que Danone no fabrica para otras marcas.
Gonzalo Brujó - Consejero Delegado Interbrand
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