‘¿Por qué los vendedores no quieren vendernos nada?’


¿PORQUÉ NO QUIEREN VENDERNOS NADA? es el título de una serie de relatos que vienen a alertar a empresarios y trabajadores sobre como reciben los consumidores y usuarios los efectos de sus negativas actuaciones en el área comercial. ¿Cuántos euros cuestan estas actuaciones? ¿A que se debe esta forma de actuar? Y, lo mas importante: ¿Tienen remedio? Centrado en la importancia de la atención comercial al cliente, desde hoy CasaCocheCurro.com publicará los seis capítulos de esta obra de Luis Capella, patrocinada por MasIdeasPunto, en la que el autor expondrá sus experiencias en el campo de la Consultoría, aunque en estas líneas solo se plantean los problemas. Las soluciones aplicadas estarán en un segundo compendio en el que se analizan los planteamientos metodológicos empleados.

9 enero / Casacochecurro.com CAPÍTULO PRIMERO «Total para lo que me pagan….»

Esta frase es la que mas se oye en comercios de los que uno se va contento, no de haber comprado, sino de que pueda salir sin que le hayan dado una paliza. El personal vive en un permanente estado de cabreo, ya que sabe que está en un empleo precario, mal pagado y donde sus posibilidades de promoción son menores que las de cazar una bonoloto de millones de euros.  Por ejemplo …. — Una de las mas importantes cadenas de Alimentación (hoy reconvertida ¿porqué habrá sido?), fue el paradigma del mas refinado maltrato al cliente, al menos en su local del barrio de Chamartín. ¿Quiere usted comprar carne y/o embutidos? Pues deberá esperar a que los dependientes salgan de la trastienda y decidan atenderle. Lo curioso es que no hay horas fijas (están desayunando, merendando, o… ) Hubiera dado algo valioso por poder entrar en esa trastienda y averiguar que pasaba, antes de que la imaginación volara: ¿Timbas millonarias? ¿Una secta misteriosa? ¿Extraterrestres abduciendo humanos? Nunca lo sabré, tuvieron que «reconvertir» ese local y la Marca entera. Se veía venir…. Cuando los empleados se «aparecían» tras el mostrador, parecía que habían perdido al póquer todo su dinero. Mala cara, muy seria y como con prisa de volver a la trastienda para ¿intentar recuperar su racha de buena suerte?. Al principio, el cliente piensa en hablar con el/la encargado/a. Pero mejor no hacerlo, mientras se espera para ello, se puede seguir, en riguroso directo, la bronca de las 11 a la primera víctima (cliente) que le haya tocado. Para relajarse, el cliente paseaba por la tienda, pensando que será eso del «merchandising» ya que los pallets ocupaban los pasillos, los suelos gozaban de una apreciable capa de suciedad y el acceso a los productos era algo difícil, además de otros «detalles» como roturas de stock, cambios de precios de un día a otro, cajas de cobro vacías en horas punta y un largo etcétera. ¿Las razones? ¿La política salarial?, el diseño de ¿carreras?, la incapacidad de los ¿jefes? de tienda, la falta de supervisión, y lo más grave: a pesar de todo, se seguía vendiendo, no bajaba la venta. Incluso, su tarjeta de ¿fidelización? gozaba de buena salud, por lo que no debía parecer necesario cambiar nada …. a corto plazo. Como ya he dicho, tuvieron que cambiar la «enseña», lo que no quiere decir que no hayan permanecido algunos o muchos de los «fantasmas» que habitaban ese local, porque hay «vicios» que no se han erradicado. Pongamos un ejemplo muy exasperante. Con el euro, eso de los céntimos parece poco valioso. Por ello, hay cajeras que, al dar el cambio dicen, con cierta suficiencia: «Le debo dos céntimos»  La primera vez uno se queda asombrado: ¿Dónde apuntará que me lo debe? ¿Cómo se acordará de todas sus «deudas»? Confieso que me intrigaba como me recordaría: el calvo, el tipo ese de las gafas raras, ¿Cómo? ¿El gentleman de las tardes? Pues no, era una forma «amable» de birlarte dos céntimos. Y lo hacían con bastantes clientes. La excusa: «No tengo cambio» ¿Y yo si debo tenerlo? Piensa el cliente, además de no entender porqué debe pagar el pato el cliente. A la tercera, el cliente habitual reclama sus céntimos y debe venir la «jefa» con una cara como si hubiera abandonado su quehacer mas importante. Escucha al pobre cliente, y, MILAGRO, aparecen esos centimitos que antes no estaban en toda la tienda. Cuantifiquemos la «NO VENTA«: antes de cambiar de «enseña», al menos 10 unidades familiares a la semana habían decidido cambiar de establecimiento y otras 20 reducir sus compras a productos «de oferta» o de oportunidad. Si cada familia de las primeras deja de comprar 90 euros/mes y las otras dejan de comprar 60 euros/mes, la perdida en un año será de 10.800 mas 14.400, lo que da la bonita cifra de 25.200 euros. Solución: desde luego no la de cambiar solo la Marca y parte del personal. Pero las respuestas irán en otro libro, que este es el inicio de una saga, por desgracia, ya que los malos hábitos van a mas en lugar de a menos.

«Si me enseñas, podré mejorar»

Otro ejemplo, mas corto. Una importante cadena de ropa de mujer, ha sido famosa por las siguientes preguntas y respuestas: –  Compradora: ¿Sabe si hay esta blusa en mi talla? –  Vendedora: Si no está en ese estante, será que no. Mírelo usted …. Con lo que la cliente salía huyendo, antes de ser agredida por tan «amable vendedora» A diferencia de la empresa de alimentación, la cadena de este ejemplo, se tomó la molestia de considerar el problema, actuando de forma rotunda y decidida. Para empezar, realizó visitas «cliente anónimo» con las que constató la evidencia del problema. Con los datos obtenidos, su Departamento de RR.

HH. y la ayuda de una empresa externa, procedió a diseñar un Plan de Formación a la medida, consiguiendo paliar los efectos a corto, medio y largo plazo. De hecho, su crecimiento ha sido posible gracias  a esa modificación de comportamientos en el momento oportuno.

«Mi Jefe es muy listo»

Más ejemplos. Vayamos a empresas de menor tamaño y entremos a comprar unos zapatos. Se trata de una tienda de barrio medio, con precios normales, tirando a asequibles y calidades aceptables. En período de rebajas, el escaparate destaca un calzado a mitad de precio, que invita a comprar. El cliente pide tal número de ese tipo y se le responde que sólo hay tallas grandes, adornando el detalle con una frase de antología: «Son cosas del listo del jefe, que dice que así vende mas y la gente pica …» Comentario desafortunado con el que el cliente sale de la tienda y apunta la dirección para no volver a «picar» y con la idea de contarlo a sus amistades para que no pierdan el tiempo con este tipo de «jefes listos» Pero, ¿cuál son las causas de que esos comentarios afloren a la primera, ante un desconocido? Podemos apuntar básicamente dos: 1 – Empleado insatisfecho, sin motivación ante un jefe tan «listo» y prepotente. Es presumible que esa insatisfacción esté complementada con bajo sueldo, trato poco correcto y clima de trabajo sin atractivos. 2 – Percepción de una política comercial inadecuada, basada en el engaño y ante la que tiene que dar la cara el propio empleado. Si el «genio» del jefe no percibe los resultados que espera de su «magnífica» idea, será por culpa del inepto de su empleado.

«¿Comprar en Navidad en un gran centro?. Lo estoy dejando»

¿Verdad que «lo han intentado dejar»? Es como el tabaco u otro vicio. Siempre que llegan esas fechas, un duende maldito hace que nos quede una compra a última hora, para una persona difícil de acertar en sus gustos y a la que no ha dado tiempo antes de comprarle el obligado regalo de esas fechas. Y no queda mas remedio que acudir a un gran centro en el que puede estar (eso si, escondido), el regalito de marras. Como hay de todo, uno acude con la esperanza de encontrar esa «panacea». Y empieza la maldición en forma de miles de personas que tienen el mismo problema, de última hora y que han elegido la misma hora y día para cumplir con la penitencia navideña del regalo obligado. Todos malhumorados, con la Visa echando humo y los brazos llenos de paquetes, acosamos a un/a vendedor/a que también echa humo. ¿Será que también le falta un regalo? No, es que está hasta las narices (o el moño) de tanto pesado empeñado en molestarle en esas horas tan intempestivas. Piensa si no tenemos casa o si es que tenemos demasiados seres a quienes comprar cosas inútiles. ¿O será  que sabe que el día 7 de enero vendrá todo el mundo a cambiar los regalos, a desordenarle las estanterías y fastidiarle mas el día? Hay un poco de todo, pero hay algo mas. Horas no muy bien pagadas, turnos tediosos, cubrir la venta de productos desconocidos, un poco de todo. Para ilustrarlo, algunas perlas incunables. Sección de informática: el cliente busca un sistema Skype, para hablar desde el ordenador vía Internet. Al preguntar al vendedor, este muestra su extrañeza: –  Skype, ¿eso que es? Un programa, un periférico, ¿el que? –  El cliente le indica que es para hablar «por teléfono» y … Le mandan a la sección de telefonía móvil …………….. …… Donde tampoco conocen eso del Skype. Por cierto, que uno empieza a sentirse de otro planeta y comienza el mosqueo. Para no aburrir a nadie, la historia acaba cuando el cliente opta por una de dos posibilidades: O buscar en los blisters de las paredes o LARGARSE CON VIENTO FRESCO (estamos en enero, Navidades) Otra perla: Intente usted comprar una cadena musical. Lo normal, en esas fechas, es que le atienda una persona que el resto del año trabaja en la sección de deportes acuáticos. Por eso parece que naufraga y se ahoga ante el cliente. Un consejo: no haga preguntas «técnicas» como si lleva lector de CD, si tiene función «mute» (a mi me dijeron que si, que cuando se apaga se queda «mute») ni que potencia RMS tienen sus altavoces. Claro que el vendedor mas práctico lo encontró un amigo. También quería comprar una cadena musical y escogió una que estaba expuesta, a buen precio. Para evitar preguntas «técnicas» se leyó la descripción que estaba al pie del producto y fue directo al vendedor (que por cierto le observaba con esmero y sin acercarse) y le dijo que quería ese producto. El vendedor, práctico, ya lo decía antes, respondió con rotundidad: «Está agotado y no lo repondrán hasta febrero» y añadió: » y este es de exposición y no se vende, como lo toca todo el mundo, igual si se lo lleva alguien, le falla y luego reclamará» «Eso, no vaya a ser que reclame y te haga trabajar una sola vez» pensó mi amigo. Desde entonces, ambos juramos no pisar ese centro y oir la música que obsequian ciertos conductores en los semáforos. Esos que no tienen mute y si tienen muchos RMS en los altavoces. Hay muchas mas perlas, como lo de comprar un pen drive e intentar averiguar (el vendedor) que será eso y por que lo piden de tantas megas, ¿será un nuevo ordenador? O confeccionar una cesta de Navidad (hay mil lotes, para querrá que se lo hagamos a medida) Respuesta: no es conveniente regalar licores a un buen cliente de religión islámica, te arriesgas a que se ofenda, ¿comprendes, aprendiz de vendedor?

«El ingeniero de ventas y la madre que lo parió»

Acabemos este capítulo con la estrella de las ventas en lo que va de siglo: los teléfonos móviles. Y con una experiencia reciente, de los últimos tres meses. En un primer intento, uno se dirige a los stands de los hiper, por aquello de aprovechar el tiempo. Después de comprobar rápidamente la dificultad del intento, ya que dichos stands están vacíos o cuentan con una persona que siempre está gestionando (¿) algo a través de un teléfono móvil (será gratis para ellos) y con el apoyo de un ordenador portátil, siendo ambos objetos su único centro de atención. Como segundo intento, uno decide acudir a una de esas tiendas que proliferan en las ciudades, y que, a veces, están especializadas en nuestro operador favorito (¿) de telefonía móvil. En esos puntos de venta, se suelen encontrar dos tipos de ¿vendedor? muy destacados: 1 – El «ingeniero técnico en teléfonos móviles», autentico experto en explicarnos cosas incomprensibles que puede llegar a realizar cada aparato que nos ofrece, casi siempre utilizando siglas y términos de un idioma que uno no sabía que se utilizaba fuera del Estado de Wisconsin. Así, podemos optar a tecnologías UHTMS (o algo así) gracias a los sistemas USB que permiten que el GPS actúe con wireless, lo que es muy importante para aplicar Blue Tooth en el coche. …

Pero yo solo quería un teléfono y que haga fotos, que mi perrito es muy mono y quiero ponerlo de salvapantallas …. Al final ante la disyuntiva de matricularse en una Escuela Técnica Superior o seguir con el viejo aparato, uno decide irse a su casa y olvidar lo del perro y la foto. 2 – El otro tipo, posiblemente mas frecuente, es el «vendedor intriga», Se trata de una persona que disimula su ignorancia dando pequeñas dosis de información. Lo grave es que amplia su información cuando algún cliente le aporta esos datos que, por sus propios medios, el nunca llegará a conocer. Por ejemplo: ¿Si me cambio a este teléfono, tengo obligación de quedarme en este operador? Cuando el vendedor va a decir que si, no o a lo mejor (respuesta aleatoria pura) nos ayuda ese cliente que espera turno y, amablemente nos informa de plazos, penalizaciones, etc. Son curiosos esos tipos de contrato. Confieso que me entran tentaciones de matricularme en la Facultad de Derecho. Si, porque ya cuento con la licenciatura en Económicas, pero me falta el soporte legal para entender ciertas cosas. Parece que hay un contrato en el que te regalan un  teléfono, pero  a cambio de «casarte» con una operadora (empresa, no una señorita) durante mas tiempo que lo que dura una hipoteca. Y si rompes el contrato, parece que pueden perseguirte y lo pasarás muy mal. Es lo que tiene ser infiel. No le preguntes al vendedor si puedes darte de baja si la operadora da mal servicio, si tiene poca cobertura en la playa o si sube las tarifas a su antojo. Se limitará a decirte que «son lentejas», o sea que te casas con la operadora, no la puedes abandonar pero ella te puede hacer lo que quiera Y menos mal, porque si nos fiamos del vendedor, podemos acabar perseguidos judicialmente por la operadora de turno que nos «cede» a menor precio un magnífico aparato, siempre que sigamos x años como clientes. Como resumen y cierre de este capítulo, es necesario volver a señalar la importancia de realizar «compras ficticias» de forma periódica, como base para medir la eficacia de nuestros vendedores y para diseñar acciones formativas que corrijan sus carencias y necesidades. También se debe insistir en lo equivocado del corto plazo, la debilidad que supone ante acciones correctas de la competencia y, lo que es mas grave, la insatisfacción de los clientes que acaben buscando otro proveedor de mejor trato.

CAPÍTULO SEGUNDO

«Viejos fuera …..»
Aún a riesgo de ser pesados, en este capítulo vamos a analizar otra de las «habilidades» de los «expertos cortoplacistas«: la sustitución de personas de cierta edad (Y EXPERIENCIA) por empleados mas jóvenes y, teóricamente, mejor preparados.

De hecho, y valga la ironía, ya contamos con una nueva profesión, el PREJUBILADO, una de cuyas justificaciones es que este sistema permite el acceso de los jóvenes al mercado laboral, idea digna de aplausos si se hubiera complementado con alguna que otra aportación mas cercana a la realidad.

Vayamos a los ejemplos.

Me cuenta un cliente (y sin embargo amigo) que decidió dirigirse a un concesionario de coches de alta gama (eufemismo que puede traducirse por coches caros y representativos) para dotar a sus principales ejecutivos de coche de empresa.

Una de las dudas que quería resolver era si le interesaba mas un sistema leasing o renting para esta operación que podía constar de entre 5 y 7 coches.

En su primera visita, acudió a un concesionario cercano a su oficina, en plena «City» de su ciudad, donde le recibió un joven de magnífica presencia y amabilidad. Ante la posibilidad de una operación de 5 a 7 coches, el vendedor aplicó la máxima dedicación, (rayana con el peloteo) a su cliente potencial.

Lo malo vino cuando el cliente le plantea su duda financiera, ante la que el joven solo pudo articular una curiosa excusa: lo siento, pero yo solo llevo tres meses en este trabajo y de esos temas no tengo mucha idea.

Nuestro cliente, que era fiel a esa marca, y algo proclive a cierta crueldad, le preguntó por el señor «x» con el que siempre había tratado en ese punto de venta y le había solucionado cualquier problema. La respuesta del nuevo empleado es que ese vendedor se había prejubilado y dejó la empresa hace poco.

Ni que decir tiene que se perdió la venta para esa prestigiosa marca en favor de la mas directa competidora, en la que su vendedor supo aconsejar al cliente respecto a su duda entre renting y leasing,.

¿Tanto cuesta formar bien y al completo a un nuevo vendedor? Seguro que es mas barato que perder la venta de 5 coches de 40.000 euros cada uno, es decir 200.000 euros como total de la operación.

«Francamente, señor, su opinión me importa un bledo»
Uno, de vez en cuando, recurre a eso que se llama «Servicios a empresas» es decir a quienes te ayudan con un catering, te montan una convención y todas esas cosas que uno mismo puede hacer… si quiere tener problemas.

Un cliente me contaba otra de esas situaciones en las que se echa de menos al «viejo» con el que se ha tratado siempre y con resultados muy satisfactorios, pero que han «tenido que dejar paso» a un agresivo joven cargado de masters y corbatas Hermés, pero poco eficiente.

Cada año, mi cliente ofrece a sus empleados una comida familiar, es decir reúne a socios, empleados y sus familias. Aunque parece mentira, es algo muy valorado por esa plantilla, familiares incluidos. Y le ha funcionado … hasta la última vez.

Me cuenta que solía elegir un lugar distinto cada vez, donde pasar casi un día entero, y que se evitaba problemas encargando de todo a una empresa, con la que llevaba años contratando.

Esta última vez, llamó al de siempre, digamos al señor López, un encargado pero altamente eficaz, que extrañamente, no se ponía al teléfono.

O estaba ocupado, o fuera, pero no respondía a sus llamadas. Por fin recordó que una vez le dio su número móvil y decidió llamarle. Para su sorpresa, el señor López había sido invitado a abandonar la empresa «por ser algo mayor » (es decir, caro). Quedaron en verse después de la fiesta.

La fecha estaba cerca y recurrió a seguir contando con esa empresa,  por lo que recibió al joven masterizado  de corbata Hermés.

Aunque se dieron todo tipo de instrucciones, el joven hizo caso omiso de todo, se permitió «innovar» y …. Se cargó al cliente y su fiesta.

El resultado no pudo ser mas nefasto. Mientras López sabía como agradar a todos con la comida, algún detallito sorpresa y una magnifica organización, nuestro nuevo amigo se tiró por la nueva cocina, mas cara y que dejó poco contentos a todos.

Fue la última vez que se trabajó con esa empresa. Por cierto, mi cliente habló con el señor López y se han hecho socios en un negocio de catering dirigido por López y que mi cliente recomienda a todos sus contactos.

Y como este mundo es un pañuelo, hace poco tuve de alumno al joven en un curso de Técnicas de Venta. Me sonaba su nombre, por lo que aproveché para convencerle de lo importante que es escuchar al cliente para darle lo que el espera recibir, no lo que el vendedor querría que le diesen.

Creo que entendió el mensaje.

«Usted no sabe lo que quiere»
Ya se que parece que solo tengo experiencias negativas de los jóvenes, pero también tengo una perla de un vendedor no viejo, sino «obsoleto».

Cuando un cliente me encargó la formación de reciclaje de todos los vendedores de su cadena de tiendas de muebles, unas 20 personas, no supo definir una tipología. Cada uno era distinto, de edades diferentes, había hombres y mujeres, por lo que acordamos que haría visitas como cliente «fantasma» para saber como enfocar el curso.

En una de las tiendas me encontré al «decano», persona de unos 50 años y que llevaba toda la vida en esa empresa.

Me recibió con toda cortesía, que se empezó a torcer cuando pedí información de tresillos. Supe luego que su fuerte era vender comedores completos, por aquello de la comisión.

Además de enseñarme los que a el le gustaban, tenía opiniones fuertes sobre mis gustos.

Y salió la perla: me estaba alabando un sofá tapizado con una horrible tela, y me atrevía a decirle que era una tela muy fea.

Indignado, pero cortés, me espetó: A usted no le gustará, pero es una tela bonita, el que a usted no le guste no significa que sea fea. Es mas, es una de mis preferidas ….

Cuando me vio aparecer en el aula días después, no puso muy buena cara, pero luego fue uno de los mejores alumnos de esa empresa.

Hablando con el dueño, me comentó que había subido sus ventas un 20 % y que también vendía sofás!

O sea que la formación es válida a todas las edades si se quiere aprovechar. Lo que rompe otro lugar común, que a los mayores no se les puede enseñar nada, porque no quieren aprender o se lo saben todo.

«Es que tengo un master…»
Nadie duda de la utilidad y el valor de un master. Pero no vale para todo, hay que aprender algo mas.

Aquí vienen muy bien algunas perlas sobre los masters y la venta. Una de ellas, sucedió cuando un cliente decidió incorporar una persona a su equipo de ventas. Una vez que puso el anuncio, en el que definió muy bien el puesto a cubrir, recibió mas de 500 curriculums.

De entre ellos, seleccionó varios que parecían cubrir su demanda. Al final citó a tres de ellos.

La perla la puso el primer candidato. Nada mas sentarse, le dijo a mi cliente: Mire usted, yo he escrito porque quiero trabajar, pero no de vendedor. Es que tengo un master…

Como si vender fuera un pecado.

Sin mas comentarios.

Otra perla vino por carta en esa misma selección. Junto a un currículo muy interesante, la carta de presentación decía algo así:

… una vez acabados mis estudios, estoy interesado en optar a un puesto de Dirección en su empresa, ……

Modesto que era el chico ¡

«El rejuvenecimiento de los bancos»

En el «territorio» de la banca es uno de los que mas se ha notado la sustitución de comerciales mayores por el segmento joven.

Tengo la certeza de que los que dirigen los bancos son personas muy capacitadas y que analizan todas sus decisiones en aras de obtener la máxima rentabilidad para sus accionistas, pero no me queda mas remedio que dedicar unas líneas a sus «rejuvenecimiento» de plantillas.

Por ejemplo, cuando sustituyen a esa persona a la que el propietario de la tienda le decía desde la puerta, «dame 100 euros, que ahora vengo a rellenar el papel» Y era verdad, al final de la mañana, regularizaba el asunto.

Ahora, el joven Director no mueve una ceja sin que «el ordenador» le apruebe una operación.

Me contaba un cliente que se cambió de banco por dos razones, importantes para el:

–  Una, que le molestó que le quitaran a «su director», con el que había llegado a tener cierta amistad, y al que nunca le dejaría un «pufo» para no crearle problemas.

–  Otra, porque el siempre había trabajado con el banco «X» y ahora le obligaban a hacerlo con el refusionado «Banco XYZ». NADIE le preguntó nunca si le gustaba esa fusión ni en que le beneficiaba a el.

Por cierto, además de «rejuvenecer» la plantilla, la han «automatizado» y es una escena algo frecuente, ver al pensionista de mas de 75 años como se «pelea» con el cajero automático para sacar unos euros y comprar la comida del día.

CAPÍTULO TERCERO     — «Pues va a ser que no …..» Las quejas y reclamaciones son una buena fuente de información para aquellos que saben aceptarlas e interpretarlas como mejora de su negocio. Pero quien se ofende y enfada, acabará cerrando la empresa porque no sabrá rectificar a tiempo. Como dice un sabio: «Toda queja es un regalo» Hace tiempo un prestigioso (para mi hasta entonces) tour operador ofrecía un interesante paquete de viaje para el verano. Vista la oferta contratamos un paquete para tres personas. Para abreviar, fue lo peor de toda mi vida viajando. Ni el sitio era lo prometido no contaba la mitad de los servicios ofertados ni nada de nada. Después de 15 días de sufrimiento, al volver planteamos una reclamación con fotos y videos en la agencia. Allí coincidimos con otros afectados que ratificaban nuestra queja, pero la pobre señorita no estaba a la altura. Por tanto, no tuve mas remedio que elevar la queja al Director General de la empresa, quien ofreció que, en el próximo viaje tendría «un trato especial». Obviamente le dije que no pensaba volver a «sufrir» sus servicios, lo que le molestó profundamente y se cerró ante cualquier solución. Acabamos con una queja formal ante la Comunidad de Madrid y nos sometimos al arbitraje, con lo que recibimos el importe casi total de lo pagado. No he vuelto a viajar con ese Tour operador. «Mire en otra tienda» Hace poco, un amigo me enseño la encendida carta de queja que ha enviado a una cadena de ópticas como resultado de una lamentable experiencia en una de las tiendas. Todo empezó cuando, además de la Campaña publicitaria en los medios, recibió una carta en la que le ofrecían una interesante promoción. Se acercó a la óptica mas cercana y quiso comprarse unas gafas dentro de esa promoción. Su sorpresa empezó cuando el ¿vendedor? No tenía ni idea de que esa promoción estuviera en vigor, por lo que dijo, primero de forma educada, que el no podía satisfacer la demanda de mi amigo. Por suerte, este llevaba la carta y se la enseñó. Y ahí empezó «lo gordo». El vendedor, además de insinuar que podía ser un truco, dejó bien claro que si la empresa no le informaba, el problema era de la empresa y concluyó con una frase para enmarcar: «Mire usted, si quiere reclame, que yo cobro para vender lo que me dicen, pero si no me informan, no puedo saber todas las bobadas que hacen los jefes» Y para acabar, le aconsejó que buscara en otra tienda (a varias estaciones de metro de allí), como intentando quitarse de encima a tan molesto cliente. Una vez hecha la reclamación, solo ha recibido una «amable» carta en la que le piden disculpas, pero nada mas. Y se tuvo que buscar las gafas en la competencia….. «Cuando no hay interés…..»

Dicen que vender seguros es privilegio de los mejores y estoy de acuerdo, conozco a uno de los mejores agentes libres, aunque es víctima de una las Compañías para las que gestiona una importante cartera de clientes. Incomprensiblemente, esa Compañía no ha cerrado, aunque sus empleados hacen todo lo posible y a diario. Veamos algunos ejemplos: Después de muchos esfuerzos, este agente consigue la posibilidad de ofertar unas pólizas a un grupo de profesionales, por mas de 100.000 euros. Es un hito importante, ya que esos clientes tiene sus seguros con una empresa de la que no tienen quejas, pero si cambian, pueden tener un importante descuento con la nueva empresa. Nuestro agente, consciente de que la calidad de servicio pasa por una respuesta rápida, se dirige a su compañía y durante cuatro semanas, no recibe la documentación para llevar la oferta a sus nuevos clientes. Cuando la exige, recibe una divertida respuesta: «Es que siempre andas con prisas» Afortunadamente, un buen agente de seguros también es una persona equilibrada capaz de frenar sus instintos asesinos.

«No disponemos de Hojas de reclamaciones»

Aunque son cada vez menos, aún hay establecimientos que no quieren saber nada de las quejas de sus clientes. En un seminario de Atención al Cliente, les pedía a mis alumnos que cuantificaran las quejas recibidas y las evaluaran respecto al total de operaciones, para poder medir ese porcentaje en un breve ejercicio de benchmarking entre los propios alumnos presentes. De los 18 presentes, dos de ellos me miraban como si les hubiera pedido la formula química del compuesto secreto de la Coca Cola. Resulta que en sus empresas, una de ellas muy conocida en el gran consumo, las quejas se archivan en la «P» de «papelera. Es más, venía al seminario «obligado» por el nuevo responsable de «Servicio al cliente», recientemente creado por un joven y recién incorporado fichaje de la empresa, a cuyo nuevo departamento había sido trasladado mi alumno. Dejando aparte la falsa modestia, debo destacar que al final del Seminario, este alumno estaba convencido de que «una queja es un regalo». De hecho, me llama de vez en cuando para consultas y me alegra decir que ya están por debajo del 2 % de quejas imputables a su servicio, además de contar con una respuesta muy eficaz ante reclamaciones.

«Rompamos una lanza por los servicios públicos»

En efecto, uno de los mejores ejemplos de superación en la recepción y tratamientos de quejas, es el de algunos servicios públicos, sean estatales, municipales o autonómicos. Si se compara el trato de hace años en las «ventanillas» oficiales, con el actual, es de justicia reconocer que han mejorado sustancialmente, En conversaciones mantenidas con algunos responsables de las Administraciones, he conocido el interés que se ha puesto en conformar un sistema de atención al público, además de considerar la reclamación como una oportunidad para la mejora de la calidad de los servios públicos. Como me decía uno de esos responsables, «somos conscientes que los impuestos son los que pagan nuestros sueldos y, por ello, estamos obligados a tratar a las personas como clientes» Muchas empresas privadas deberían actuar igual y tener algo mas de respeto a sus clientes.

CAPÍTULO CUARTO
«Ese Telemarketing …..»

Donde dije digo, ahora digo Diego. Este parece ser un lema de muchas empresas y entidades que «ahora» han descubierto eso del telemarketing, incluso creando «Call Center» que es mucho mas fino,

—¿Han probado ustedes a darse de baja de un servicio de Internet? ¿O de telefonía móvil? Con lo fácil que es contratar, lo contrario es una especie de calvario, que empieza por múltiples preguntas, el número del DNI, el nombre completo, la dirección, código postal, teléfono, etc.

Por si acaso, siempre tengo a mano el Teorema de Pitágoras y la ecuación de la energía de Einstein, quien sabe por donde saldrá la teleoperadora….

Les propongo que, para evitar contraer un Alzheimer, llamen una vez cada quince días. Los guiones que siguen las operadoras (y operadores) son tan especiales que ayudan a mantener una fuerte gimnasia mental.

Lo malo es que esos guiones son tan efectivos, tan sobradamente bien hechos (para la empresa, no para el cliente), que nunca podrá ver satisfecha la queja o simple gestión para la que usted ha llamado.

Aunque hay tantos ejemplos que todos hemos sufrido, me permito destacar uno que sufro en persona.

Cuando una buena campaña publicitaria me convenció de instalar un ADSL en mi casa, recibí la oportuna llamada de telemarketing que acabó de convencerme del todo.

Era muy buena la operadora, me llevó «al sacrificio» con tanta maestría, que acabe confirmando al día siguiente A UNA MAQUINA los cinco «síes» que me ataban a esa compañía.

Una vez instalado el MODEM, los microfiltros y todo lo necesario, «solo» tardó quince días en dejar de funcionar.

Y ahí empezó mi pequeña cruzada contra las operadoras, sus guiones y …. las objeciones imposibles de rebatir.

Para no cansarles, me facilitaron una conexión «lenta» y gratuita, con la que llevo casi un mes operando, para ver el correo y poco mas, por la lentitud de la conexión.

La ultima perla, es que «la culpa es de Telefónica, ya que tiene los cables de la zona en mal estado. Debemos esperar a que los arregle y no depende de nosotros»

Y yo me pregunto: ¿No sabían eso antes de «cazarme» y que firmase el contrato?

Menos mal que tenemos a Telefónica para echarle las culpas, a sus cables y sus «maldades» y así el resto de proveedores de Internet pueden seguir perdiendo dinero, imagen y clientes.

«El misterioso caso de la empresa fantasma»!
Otra forma de NO VENTA es la que se «basa» en las Nuevas Tecnologías. Veamos un ejemplo.

Navegando por Internet (desde la oficina, ya saben que mi ADSL aún no ha vuelto) buscaba un gadget novedoso para un cliente, algo que pudiera regalar a los clientes de una promoción.

Y encontré lo que buscaba: algo inédito en promociones, barato, de alto impacto y que podía ¡interesar a diferentes targets. En resumen, eso que uno nunca se compraría pero que le gustaría que le regalasen.

En su página web describían de maravilla el producto, sus variedades y precios, así como los plazos de envío, etc.

Y aún mas: había un formulario muy completo pero breve para que el posible cliente diera los datos clave y «nos pondremos de inmediato en contacto con usted»

En esa confianza, se envía una consulta, pidiendo la visita del comercial para concretar un posible pedido (inicial) de unos 20.000 euros.

A los quince días, y al no tener noticias, vuelvo a la web y envío un mail a info a esaempresa.com (nombre ficticio) y como si nada. El tercer intento fue llamando al teléfono que «descubrí» investigando en «whois» el identificador de dominios.

Y ahí va la perla: el teléfono era del propietario de la web, pero de la casa de sus padres, por lo que una amable señora me dijo. Resulta que «el chico y su novia» habían «montado» esa cosa, pero como eran funcionarios no le prestaban mucha atención.

Confidencialmente les diré que la madre pensaba que estaban peleados y creía que por eso no hacían caso a los clientes …..

«La deslocalización de las narices»
Disponer de un Call Center es una interesante medida de Atención al Cliente, no cabe duda. Pero ¿a cualquier precio?

Como les habrá pasado a muchos de ustedes, no entraré en detalles, pero si quiero que reflexionen, sobre todo si trabajan en una de esas empresas que ubican o subcontratan los Call Centres en otro país.

Y una perla rápida: me comenta un amigo sus penurias para lograr que acuda un servicio técnico a reparar su electrodoméstico.

Llamó al Call Center que figuraba en su garantía, y advirtió que vivía en una urbanización de Madrid difícil de encontrar, por lo que intentó dar detalles. Lo que le sorprendió es que la operadora preguntaba cosas que demostraban que conocía muy poco los alrededores de Madrid.

Al final descubrió que estaba hablando con Marruecos y con una operadora que hablaba un excelente castellano. Salvo cuando se puso nerviosa y empezó a aflorar un  leve acento francés.

El resultado es que devolvió el aparato en la tienda (estaba en garantía) y se cambió de Marca. Otra venta y otro cliente perdidos.

CAPÍTULO QUINTO

«Beneficio bancario …..»
Como todo no debe ser malo, les cuento una estrategia que ha puesto en marcha el nuevo director de una oficina, también nueva, del Banco X en un barrio de Madrid.

Se trata de un ex alumno, que he tenido la suerte de que me siga comentando sus iniciativas con la condición de que las pueda utilizar en mis cursos de Técnica de Ventas, Negociación y Atención al Cliente, ya que es una persona con gran iniciativa y creatividad para conseguir sus objetivos.

Según me comentó, cuando le comunicó el Banco que le ascendían a Director de oficina, se consideró afortunado. Pero cuando le dijeron su destino, se le «bajó» la alegría. Le tocaba un barrio nuevo, donde el posible cliente estaba «atado» a una hipoteca y por tanto sería difícil captar esas cuentas.

Sin embargo, como es muy creativo, decidió empezar visitando a tiendas y empresas de la zona, a quienes les propuso una especie de acuerdo:

«Todos los empleados de esta sucursal comprarán en sus tiendas si ustedes abren una cuenta en mi banco. Y les recomendaré a los clientes si ustedes hacen lo mismo con los suyos»

Al parecer, la cosa funcionó y consiguió un número interesante de clientes, hasta que ….

Hasta que un día, la factura de un pedido llegó al responsable de zona, quien le recordó la rígida normativa del Banco en cuanto a nuevos proveedores y «le cortó el grifo» de esa iniciativa.

Cuando comentó este hecho con un cargo medio de otro Banco, fue inmediatamente contratado y se ha cambiado de empresa, Moraleja: un buen vendedor podrá ser efectivo si sus jefes le dejan. Y si no, la competencia estará muy feliz de contratarle.

«Buscamos Director Comercial, preferible con cartera de Clientes»
Confieso que, cuando veo estos anuncios, me acuerdo de un caso muy concreto.

Se trata de un «empresario» israelí que quería implantar en España un novedoso y muy bien pensado negocio, totalmente legal y con claras posibilidades de triunfo.

Una de las claves del negocio era llegar a acuerdos con grandes empresas que aceptaran redimir unos vales en la compra de sus productos. Estos vales los obtenía el usuario del servicio al entrar en el sistema del citado «empresario»

Para ello, contrató a un experto en estas lides, quien contaba con una amplia cartera de contactos al primer nivel y muy relacionados con lo que iba a ser el negocio.

En un tiempo record, llegó a acuerdos con el mínimo de empresas necesarias, todas de las características precisadas.

Y ahí apareció «el empresario». Se le ocurrió que su negocio sería mas «rentable» si se quitaba de encima al experto, una vez logrados los contratos, y encima sin pagarle las dos ultimas mensualidades ni las comisiones por obtener esos contratos.

Como pueden suponer, ese negocio no se ha puesto en marcha, ya que ante esta situación la persona que había «dado la cara» ante esas empresas tuvo la valentía de advertirles de la situación. Como quiera que el contrato se basaba en la confianza que inspiraba la persona en cuestión, todos los contratos se revocaron y el negocio no se pudo poner en marcha.

Creo que ese avispado «empresario» está intentando otras vías, pero espero que haya aprendido la lección y no vuelva a intentar «robar» la cartera de clientes o contactos a nadie.

Una información adicional: la previsión de ventas del primer año era de 6 millones de euros y se podía haber cumplido con facilidad. Tenía vista este listillo…

CAPÍTULO SEXTO

«Nuevas ¿Tecnologías? …..»
La verdad es que esto de las nuevas tecnologías es una de las cosas que mas necesitan las pymes españolas. De hecho, la «tecnificación» repercute en una gran parte de los clientes que nos piden ayuda en las áreas de Consultoría y Formación.

Por ejemplo, ya todo el mundo ha oído hablar de B2B, Comercio Electrónico y eso que se pide mucho, la página web.

Una de las «peleas» mas frecuentes es cuando nos piden una web, el intentar convencer al cliente de la importancia que tiene esa herramienta en las ventas de la empresa.

«Consulte nuestra web para mas información» no es sinónimo de mas ventas, al contrario, a veces es una forma de exponer las carencias de la empresa.

Conozco mas de un  caso en el que la puesta en marcha de una nueva web ha sido negativo para la empresa, por muchas razones. Pero destaquemos algunas:

–  Si no se actualizan los datos, por ejemplo los productos y sus precios, se está dando una imagen muy pobre. Por ejemplo, hay muchas páginas cuyos precios aun figuran en pesetas.

–  Otra equivocación es cuando se hace referencia a una noticia, sobre todo si se publicó en la prensa. Al internauta le dejará frío ver que en 2001 pasó no se que cosa y aún no se ha actualizado.

–  Personalizar con nombre y apellidos. Si se incluyen personas de contacto, cuando se van (o se las despide), es conveniente poner el nuevo nombre. Y, cuidado, si cada semana lo cambian, dará una imagen poco vendedora.

En estos casos, siempre hacemos la misma pregunta al demandante de una web: ¿Para que la quiere? Les aseguro que no llega al 10% las personas o empresas que responden con argumentos válidos.

«Mándenos un e mail»
Una consecuencia de lo anterior es cuando, cargados de buenas intenciones, se indica en la web un contacto vía e mail. Si quiere perder clientes, la mejor manera de hacerlo es ofrecer un correo electrónico que nadie se ocupa de contestar.

Una observación adicional: los dominios no son caros. Esto viene a cuento de un caso muy reciente. Conozco una pyme que trabaja con varios clientes de fuera de su ciudad, que le piden un correo para mandarle detalles de su pedido, como tamaños y la parte que debe ser personalizada con la marca o el logotipo.

El dueño de esa pyme ha creado un correo tipo pyme [a] yahoo.es (este es ficticio) que, además de ser gratuito, le permite ahorrase pagar un dominio del tipo miempresa.com.

Estoy convencido que el primer contacto de sus clientes mediante este correo no genera mucha confianza.

Claro que tampoco es bueno contratar el dominio y cuando se accede a el aparece una página en blanco y con el texto de «página en construcción»

En conclusión, adoptar las nuevas tecnologías exige un mínimo de cuidado para no «matar la venta» de forma «electrónica».

«No lo permite el ordenador»
Una «perla» que, personalmente odio, es la frase que, como excusa, suelen utilizar diferentes entidades.

Confieso que cuando alguien me plantea este concepto, decido de forma automática no comprar en mi vida en un sitio así.

Y la razón es muy simple: vender es solucionar problemas, facilitar la vida al cliente, ponerle en la mano lo que quiere.

Si un triste ordenador es capaz de negar todo eso, es que la empresa y el vendedor no se han tomado la molestia de pensar en soluciones alternativas.

Por tanto, no quiero comprar a quien no se molesta en «pensar en cliente» y tener en cuenta que la vida no depende de un aparato mas o menos sofisticado.

CAPÍTULO SEPTIMO      «El psicólogo de guardia …..»

Tengo que reconocer que (deformación profesional) uno siempre está «a la caza» de perlas como las que se detallan a continuación. Y algunas pueden ser agrupadas con el titulo de «El psicólogo de guardia» porque parece que el vendedor está a punto de utilizar al cliente como paciente para sus «prácticas» como estudiante de ultimo año de psicología. Algunos ejemplos: «Es muy caro»

Me contaba una alumna de un Master bastante caro en una Escuela de Negocios de alto nivel y prestigio, lo que le sucedió en Madrid. Ella venía de otra ciudad para cursar ese Master, y había alquilado un piso ya que no era rentable ir y venir a su ciudad de residencia. Un fin de semana, estaba en su casa cuando decidió salir a comprar un nuevo ordenador portátil, ya que el suyo se le quedaba pequeño para lo que debía hacer en ese Master. Según contaba, salió a la calle en vaqueros, sin arreglarse demasiado, y entró en una conocida tienda de informática. Un vendedor (?) se puso a su disposición y, mediante preguntas concretas intentó ayudarla a seleccionar el ordenador en cuestión. Influenciado, seguramente, por la «pinta» de la cliente, una joven de menos de 25 años, «en vaqueros y sin bolso de Marca» la recomendaba un «clónico» bastante barato y de prestaciones limitadas. Sin embargo, lo que quería la cliente era una primera marca, de mas de 1.500 euros, y con el software original, lo que subía la factura un poco mas. Ante la firmeza de los detalles de la cliente, el «licenciado en ventas» no dudo en soltar la frase maldita: «Es que ese ordenador es muy caro», lo que provocó que la clienta saliera corriendo a El Corte Inglés, donde pago al contado el ordenador que buscaba. Cuando me lo contó, pensé en mandar una oferta de formación al Gerente de la Cadena, pero no llegué a hacerlo. «Esto no le va a usted»

En una sesión de Rol Play o Teatro de Ventas, en la que los alumnos eran vendedores con cierta experiencia, me «colaron» a un recién contratado con vocación de «vendedor estrella» El personaje en cuestión tenía una lato índice de deseo de destacar, lo que podía haber provocado un conflicto en el desarrollo del Curso y la parte  práctica del mismo. Pero la «perla» vino cuando representábamos la venta de una prenda de vestir. La alumna que hacía de compradora era una mujer de mediana edad, mas bien «clásica» en su forma de vestir. El tema a analizar y practicar era la detección de necesidades del cliente y la aplicación de la técnica de preguntas. Nuestro alumno, haciendo uso de su alta temeridad, decidió «cortar por lo sano», evitar la «perdida de tiempo» invertido en hacer preguntas, y pasó directamente a soltar la sandez que todos nos temíamos: «Esto no le va a usted» Creo que duró pocos días en la empresa, y ahora desarrolla sus «habilidades» en la cola del paro. Por cierto, este ejemplo me recuerda esa viñeta de Quico, cuando se va a comprar unos vaqueros rojos y el vendedor le pregunta: «Si, ¿Qué talla gasta su hijo?» «El idioma hermético»

Aún a riesgo de ser pesado, hago mucho hincapié a los alumnos de cursos relacionados con la venta y a los clientes que solicitan ayuda en el área comercial para que eviten utilizar «palabros» o un lenguaje que ellos comprenden pero no el cliente. Vender es mas escuchar que hablar, se trata de conocer lo que está buscando el cliente y que no siempre lo va a llamar como nosotros, los que se lo queremos vender, lo denominamos. Sobre todo, cuando se trata de aparatos y de tecnología, se puede crear una seria barrera que influya de forma negativa en la venta. En efecto, un cliente busca un aparato «que haga algo » para el, desde que sea un distintivo de poder adquisitivo (un coche, una marca de bolsos) o que le solucione un problema (gafas, antiarrugas). Hace poco presencié una sesión de venta, en la oficina de un cliente, en la que el vendedor trataba de «colocar» una centralita para las oficinas en las que estábamos. Aquejado de mi habitual deformación profesional, y para no aburrirme, tomaba notas de todas las palabras y expresiones que nunca entendí entre todas las argumentaciones que nos soltaba el citado vendedor. Además de varios «bits», «baudios» y «megas», descubrí que comprar esa centralita podía ser una bomba de relojería en la empresa, ya que habría que sustituir a la competente señorita que atendía el teléfono por un Ingeniero de la NASA experto en varias materias, todas muy complicadas. Por otra parte, el vendedor, pensé al final, debía dar tantos datos técnicos para justificar un precio claramente alto, y que llevaría a la empresa de mi cliente a la suspensión de pagos de efectuar la compra. Y eso no solo por precio, sino porque era capaz de dar servicio a mas de 200 extensiones internas, además de gestionar 20 líneas de entrada de fijos y 6 de móviles. Lo malo es que esa empresa no tiene ni 50 empleados, ni sucursales ni delegaciones. ¿Cuánto ha costado esa visita a la empresa del vendedor y a la del posible cliente? Esa fue la pregunta que nos hicimos, cuando se fue, mientras ingeríamos un estuche de aspirinas (cada uno)   EPILOGO

¿POR QUÉ LOS VENDEDORES NO QUIEREN VENDERNOS NADA?

Para cerrar estas páginas, vuelve la pregunta de portada, para que sirva de reflexión y con ello, para tomar las medidas oportunas que mejoren la capacidad de ventas de la empresa y por tanto el beneficio. Lo mas probable es que entre los casos que se han descrito haya alguno con el que el lector se sienta identificado, sea usted empresario o trabajador. Si es empresario, estas páginas y su reflexión le pueden valer para introducir modificaciones y cambios en su estructura comercial. Puede pensar en ofrecer a sus colaboradores comerciales una formación a la medida, mejorando sus capacidades y competencias, además de que eso suponga un factor de motivación que potencie la efectividad de dichos trabajadores. Si es usted trabajador, revise su forma de vender, sus estrategias, la preparación de sus visitas y, algo muy importante, su capacidad de escuchar al cliente, de llegar a «pensar en cliente». En ambos casos, hay una recomendación común: evitar el «cortoplacismo», pensar en objetivos «inmediatos» que puedan dar «resultados» rápidos pero, seguramente, poco estables y rentables. Y acabemos con una frase que puede ser útil para momentos de duda y debilidad: «Como no sabían que era imposible, LO HICIERON».

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Javi Navarro es periodista y el creador de CasaCocheCurro.com, un diario con información interesante que publica noticias prácticas para que les saques provecho en tu día a día. Puedes consultar cualquier duda contactando con Javi Navarro en su correo javi@casacochecurro.com. También puedes saber un poco más de su trayectoria profesional como periodista si echas un vistazo a su perfil en LinkedIn.
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