Los bancos que más conocen a sus clientes, con la analitica de datos, ganan un 20% más


Las entidades financieras con un mayor conocimiento de sus clientes y mercados han logrado obtener beneficios antes de impuestos entre un 10% y un 20% superiores a los de la competencia en los últimos tres años, según se desprende del estudio «Un nuevo modelo de banca», realizado por IBM. Estas entidades tienen en común que poseen un conocimiento exhaustivo de sus clientes y mercados, y lo utilizan para ofrecer el producto adecuado, al segmento de clientes adecuado y con el precio adecuado. Además, han conseguido tener operaciones más eficientes que la competencia, evitando la complejidad y obteniendo mayores ahorros de costes y beneficios.

 
21 septiembre / Casacochecurro.com Teniendo como marco la actual crisis del sector, las entidades parecen dispuestas a acometer iniciativas que les permitan salir fortalecidas. Según el estudio, el 90% de las entidades prevé realizar proyectos de transformación en sus organizaciones para recuperar la rentabilidad que les exigen los accionistas y los mercados. Las cuatro áreas de mayor importancia identificadas por los bancos participantes en el estudio son: gestión de riesgos (para el 54% de las entidades de mercados maduros y para el 56% de las de mercados emergentes); servicio al cliente (43% y 31%), capital (39% y 35%) y coste (38% y 34%).

Según el estudio, la banca de los mercados maduros ha finalizado la automatización de sus procesos administrativos lo que le ha permitido mejorar su eficiencia, pero tiene por delante el reto de avanzar en la automatización y gestión de la información, que le ayudará a gestionar sus riesgos de forma más eficaz, construir una visión holística del cliente, controlando al mismo tiempo el coste y la complejidad.

Mejorar la política de determinación de precios y segmentación del cliente
La orientación al cliente ha dejado de ser una opción para pasar a convertirse en una necesidad acuciante. Según el estudio, el horizonte para los próximos años es de tipos de interés bajos y por lo tanto márgenes de intermediación cada vez más estrechos (desde 2004, el margen de intermediación de las entidades financieras españolas se ha reducido 42 puntos básicos). Tradicionalmente, este estrechamiento se compensaba con un aumento de las comisiones derivadas de distintos productos y servicios. Según se desprende del estudio, las entidades necesitarán disponer de información y herramientas avanzadas de segmentación de clientes con el objetivo de poder establecer una estrategia de precios competitiva.

De acuerdo con el informe, los bancos de los mercados maduros no utilizan suficientemente la determinación de precios como diferenciador competitivo en sus relaciones con los clientes (un 75% de los bancos utilizan precios estándar en los canales no presenciales). Por lo general, fijan los precios siguiendo o igualando a los de los competidores locales. Para determinar el precio de manera eficaz, los bancos tienen que apartarse de un modelo de «talla única» y acercarse a modelos más innovadores y personalizados. Según el informe, tan sólo un 31% tiene en cuenta actualmente distintas dimensiones de rentabilidad o vinculación del cliente con la entidad financiera.

Para conseguir un sistema de fijación de precios en detalle, los bancos tendrán que realizar nuevas segmentaciones de clientes. Según el informe, los métodos tradicionales de los bancos se basan principalmente en criterios demográficos. El estudio apunta a que los bancos, sobre todo de los mercados emergentes, se van a ir acercando a una segmentación basada en las necesidades y comportamientos de los clientes, más allá de variables como la edad, renta, demografía etc. Según el estudio, este cambio de tendencia será muy significativo. En la actualidad, el 70% de la banca europea utiliza como variable de segmentación los productos contratados y sólo el 16% el comportamiento del cliente. De acuerdo con el informe, los bancos prevén en el futuro invertir este porcentaje.

La analítica de datos jugará un papel importante en este proceso, pues ayudará a obtener información más allá de la información estructurada disponible en los sistemas transaccionales.

Transformar su modelo de negocio para mejorar sus costes y evitar la complejidad
El informe afirma que los bancos de los países emergentes son líderes en cuanto a rentabilidad y eficiencia en costes, mientras que por el contrario, las entidades de los mercados maduros funcionan con una relación coste/ingreso mucho mayor. El incremento de costes de estos últimos se debe a la complejidad consecuencia de tener silos operativos, sistemas tecnológicos personalizados, etc. De acuerdo con el informe, si la banca de los mercados maduros redujera su complejidad, cuyo coste para el sector asciende a unos 200.000 millones de dólares, podría incrementar su beneficio antes de impuestos en un 20%.

Mejorar la gestión de los riesgos, con el objetivo de evitar los errores del pasado
Según el estudio, las entidades seguirán mejorando las técnicas de gestión de riesgos eliminando silos operativos, mejorando la transparencia e implantando prácticas coherentes de gestión de riesgos. Los bancos participantes en el informe afirman que la gestión de riesgos es el área en la que las herramientas analíticas podrían aportar más beneficios (72% de los encuestados).

La analítica de riesgos es, de acuerdo con el estudio, imprescindible para optimizar tanto los riesgos como los beneficios. Por cada 1% de reducción de los ingresos obtenidos en operaciones arriesgadas, los bancos tendrán que duplicar o triplicar sus ingresos procedentes de actividades de bajo riesgo, a fin de mantener los beneficios, según el estudio.

Utilizando la analítica de riesgos, los bancos podrían mejorar su conocimiento sobre sus ingresos y activos, sus técnicas de gestión y entender mejor el impacto de las condiciones económicas en los clientes y en sus inversiones. Sin embargo, según el estudio, más del 40% de los bancos padece una sobrecarga de información y una carencia de herramientas de análisis.

Mercados emergentes
De acuerdo con el estudio, el crecimiento y beneficio futuros de los bancos en los mercados emergentes dependen de la inclusión financiera de quienes tienen un acceso restringido o nulo a los servicios bancarios y de que se preste toda la atención a la rentabilidad de la gestión de patrimonios, con un crecimiento de 900.000 millones de dólares anualmente. Según el estudio, los bancos de los mercados emergentes que inviertan en el conocimiento del cliente podrían incrementar anualmente su negocio de gestión de patrimonios en una media de 150 millones de dólares en los próximos años. Hoy en día, la gestión de patrimonios sólo representa el 15% de los ingresos netos por honorarios y comisiones en los mercados emergentes, comparada con el 30% en los mercados maduros.

Sobre el informe
Este informe se ha realizado basándose en dos estudios el estudio «De la complejidad a la orientación al cliente», de IBM, en el que han participado las 200 entidades financieras más importantes del mundo teniendo en cuenta su capital de nivel 1, así como en un análisis de los estados financieros de las principales entidades españolas (el total de activos de las entidades analizadas representa aproximadamente el 70% del total del mercado).

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Javi Navarro es periodista y el creador de CasaCocheCurro.com, un diario con información interesante que publica noticias prácticas para que les saques provecho en tu día a día. Puedes consultar cualquier duda contactando con Javi Navarro en su correo javi@casacochecurro.com. También puedes saber un poco más de su trayectoria profesional como periodista si echas un vistazo a su perfil en LinkedIn.
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