La IA entra en el Black Friday: 1 de cada 5 españoles la usará para comparar precios
El 68% de los españoles tiene previsto realizar compras en el Black Friday 2025, dos puntos menos que en 2024, en un contexto marcado por un consumidor más prudente y planificador. Al mismo tiempo, el 20% de los consumidores usará herramientas de inteligencia artificial (IA) en este periodo de rebajas y, de ellos, el 88% lo hará como comparador de precios, analizando la evolución de las ofertas a lo largo de los meses previos. Así se desprende del último estudio del Observatorio Cetelem sobre intención de gasto de los españoles en el Black Friday 2025.
Según señalan desde el Observatorio Cetelem, “el 68% de los españoles tiene previsto realizar compras durante el Black Friday, lo que supone un descenso de dos puntos respecto a 2024”, una ligera caída que refleja “una actitud más prudente, con un consumidor que planifica mejor y analiza más antes de gastar”.
Jóvenes, motor del Black Friday 2025
Los jóvenes se consolidan como el gran motor del Black Friday en España. El estudio muestra que los consumidores de entre 18 y 24 años son los más predispuestos a participar: 8 de cada 10 (80%) asegura que realizará compras durante esta campaña.
Justo detrás se sitúa el tramo de entre 25 y 34 años, donde el 77% afirma que también aprovechará las ofertas del Black Friday. Ambas franjas de edad se sitúan muy por encima de la media nacional y confirman que son las generaciones jóvenes las que más dinamizan esta cita comercial.
Desde el Observatorio Cetelem subrayan que “los jóvenes de entre 18 y 24 años son los más predispuestos a participar en el Black Friday, seguidos muy de cerca por los consumidores de 25 a 34 años, lo que los consolida como principal motor de la campaña”.
Cambio de tendencia en los hábitos de compra: avance del modelo híbrido
El estudio detecta un cambio claro en la forma de comprar respecto a años anteriores. La compra híbrida —la que combina canal online y tienda física— se consolida como la opción preferida por los consumidores españoles:
- 49% de los consumidores optará por compras combinadas entre tienda física y canal online, 9 puntos más que en 2024.
- El 40% realizará sus compras exclusivamente online, 11 puntos menos que el año pasado.
- El 11% comprará solo en tienda física, 3 puntos por encima de 2024.
Esta evolución muestra la consolidación de un modelo de compra más flexible, en el que los españoles buscan aprovechar las ventajas de ambos entornos —la comodidad del entorno digital y la experiencia del punto de venta físico—.
Por edades, el estudio matiza aún más este comportamiento:
- Los consumidores de 35 a 44 años se sitúan 5 puntos por encima de la media en intención de comprar únicamente por el canal online.
- Los más jóvenes, de 18 a 24 años, son los que más declaran que comprarán solo en tiendas físicas, con un 21% frente al 11% de la media.
Es decir, mientras los adultos de mediana edad tiran más de la compra 100% digital, los más jóvenes combinan mucho y, en una parte relevante de los casos, siguen dando peso a la tienda física.
Moda y calzado siguen mandando, pero caen juguetes y hogar
En cuanto a las categorías de producto, el Black Friday 2025 mantiene un patrón similar a años anteriores, pero con matices. La moda y el calzado continúan siendo los grandes protagonistas, mientras que se aprecia una mayor contención en las compras consideradas menos esenciales.
Los datos recogidos por el Observatorio Cetelem muestran las siguientes intenciones de compra por categorías:
- Moda: 65% de intención de compra, porcentaje que se mantiene estable respecto a 2024.
- Calzado: 58%, 2 puntos más que en 2024.
- Salud y belleza: 41%, con un descenso de 3 puntos.
- Dispositivos móviles: 40%, con un incremento de 2 puntos.
- Electrodomésticos: 35%, en descenso respecto al año anterior.
- Juguetes: 32%, también a la baja.
- Artículos para el hogar: 22%, con menor intención de compra que en 2024.
El estudio destaca que los consumidores más jóvenes lideran especialmente la compra de moda y calzado. Por el contrario, los perfiles de mayor edad se orientan más hacia productos de hogar, tecnología y juguetes, concentrando su gasto en categorías de mayor valor unitario o más vinculadas al entorno familiar.
En conjunto, la caída en juguetes, electrodomésticos y hogar confirma un escenario de mayor contención en las compras no esenciales, incluso en una campaña tan marcada por los descuentos como es el Black Friday.
Estabilidad en el gasto medio y adelanto de compras de Navidad
En términos de presupuesto, los españoles mantendrán un nivel de gasto muy similar al del año pasado. El gasto medio previsto para este Black Friday se sitúa en 278 euros, lo que supone únicamente un 1% menos que en 2024.
Por tramos de edad, los consumidores de entre 35 y 44 años son los que planean gastar más: su presupuesto medio asciende a 295 euros, es decir, un 6% por encima de la media nacional.
El Black Friday continúa siendo, además, una fecha clave para adelantar compras navideñas:
- El 75% de los españoles afirma que aprovechará el Black Friday para adelantar sus compras de Navidad, 3 puntos menos que en 2024.
- Dentro de este grupo, más de la mitad del gasto, concretamente el 52,6%, se destinará a estas compras navideñas anticipadas.
Tal y como recoge el Observatorio Cetelem, los datos apuntan a un consumidor que no renuncia a comprar, pero sí vigila más de cerca su presupuesto y distribuye parte del gasto de Navidad en el Black Friday para tratar de aprovechar las mejores ofertas.
La IA entra en juego: comparadores de precios y consumidor más analítico
La principal novedad del estudio está en el papel que empieza a jugar la inteligencia artificial en la toma de decisiones de compra.
Según el informe del Observatorio Cetelem:
- El 20% de los consumidores utilizará
en sus compras del Black Friday. - De ellos, el 88% empleará la IA como comparador de precios, analizando la evolución de las ofertas a lo largo de los meses previos.
Es decir, la IA se convierte en una especie de “radar de precios” que ayuda a los consumidores a comprobar si las rebajas son realmente tales, o si el precio fue subiendo previamente para luego aplicar un descuento sobre una base más alta.
El propio estudio señala “el papel creciente de la inteligencia artificial en las decisiones de compra”, resaltando que estas herramientas se usan sobre todo para:
- Comparar precios entre distintas tiendas y plataformas.
- Analizar la evolución de un producto en los meses anteriores al Black Friday.
- Evaluar si un descuento es genuino o solo aparente.
De este modo, la IA no aparece como un elemento que impulse un consumo desmedido, sino más bien como un aliado del consumidor prudentecomprar mejor, aprovechar las ofertas reales y evitar decisiones impulsivas.
Esta tendencia encaja con el resto de conclusiones del informe:
- Ligero descenso de la intención de compra total (68%, dos puntos menos).
- Mayor peso del modelo híbrido, que permite comparar online y, después, decidir si se compra en red o en tienda física.
- Estabilidad del gasto medio, con una reducción de apenas el 1%.
- Descenso en categorías menos esenciales como juguetes, electrodomésticos u hogar.
En palabras del Observatorio Cetelem, “el consumidor actual planifica mejor y analiza más antes de gastar”, y el uso de herramientas de inteligencia artificial refuerza esta forma de proceder, especialmente en un entorno en el que la información y los precios cambian con rapidez.
Metodología del estudio del Observatorio Cetelem
Las conclusiones recogidas en esta edición del Observatorio Cetelem sobre el Black Friday 2025 se basan en un trabajo de campo realizado mediante encuesta online.
Según detalla la entidad, “los datos analizados y las reflexiones mostradas se han obtenido a partir de una encuesta online realizada por la empresa Canal Sondeo”, con las siguientes características metodológicas:
- Metodología: cuestionario online (CAWI).
- Universo: población mayor de 18 años residente en España.
- Ámbito: encuesta de ámbito nacional.
- Muestra: 1.000 encuestas realizadas.
- Error muestral: ±3,10% para un nivel de confianza del 95%.
De este modo, el Observatorio Cetelem refuerza su papel como fuente de referencia para analizar las tendencias de consumo en España, en este caso poniendo el foco en un Black Friday 2025 marcado por el empuje de los jóvenes, la consolidación del modelo híbrido de compra, la estabilidad en el gasto y la entrada en escena de la inteligencia artificial como herramienta para comparar precios y tomar decisiones más informadas.
