Ante la pérdida de privacidad online, los usuarios piden transparencia y control de sus datos


Ante la pérdida de privacidad online, los usuarios piden transparencia y control de sus datos

Internet ha cambiado de manera drástica la forma que tenemos de relacionarnos y nuestros estilos de vida y consumo en los últimos años. Y los usuarios son cada vez más conscientes de la importancia de cuidar de su propia privacidad. «No es que ya no quieran ceder sus datos a las empresas, sino que ya no están dispuestos a hacerlo a cualquier precio», reconoce María Gómez, directora de Mind Your Privacy (MYP). Y añade: «cuanto más se dan cuenta de que pierden el control de su privacidad, más recelan de ella. E independientemente de la regulación de cada país o de las visiones divergentes sobre la materia que hay en EE. UU. y en la UE, la industria de Internet corre el riesgo de perder a sus usuarios si no se les proporciona aquello que nos piden: transparencia y control sobre su información personal».


España y otros 5 países europeos coordinados por Francia investigan en estos momentos a Google por los cambios recientes en su política de privacidad. En marzo de 2012 el gigante americano unificó los criterios de todos lo servicios que ofrece generando una serie de dudas en Europa sobre qué grado de control de los datos ofrece a sus usuarios y cómo recaba su consentimiento. A pesar de que han reiterado que su nueva política de privacidad respeta la normativa europea, las agencias de protección de datos de los distintos países han iniciado actuaciones porque no han encontrado una respuesta satisfactoria por parte de Google hasta ahora.

Privacidad=Derecho

En Europa la legislación reconoce la privacidad como un derecho y se exige a las marcas que pidan consentimiento a sus usuarios. «El debate ahora es si ese consentimiento debe ser tácito o explícito», opina María Gómez.

En esta línea, se acaban de presentar en Malta las primeras conclusiones sobre The Consent Project, un proyecto de la UE que durante 3 años y con un coste de más de 2,5 millones de euros, ha estudiado y analizado qué opinan los internautas europeos sobre el respeto a su privacidad. En el caso de España, casi 7 de cada 10 usuarios han dejado de navegar por Internet en algún momento por problemas relacionados con la privacidad. Y los porcentajes para el resto de Europa son similares.

En este contexto de cambios críticos para el sector de Internet, España lidera esta iniciativa. «El nuevo Reglamento europeo que llegará en los próximos meses será bastante similar al que tenemos actualmente en España, que es uno de los más restrictivos de todo el continente. El cambio para nosotros no será tan drástico, pero sí para otros países y para ellos nuestra experiencia tiene un gran valor», defiende la directora de MYP.

El equipo multidisciplinar (marketing, ingeniería y legal) de la consultora en España, se amplía con nuevos nombres que tienen el reto de ayudar a las empresas a llevar a cabo una transición en su modo de trabajar: de la privacidad como obligación legal a la privacidad como valor de marca adicional y oportunidad para ganarse al usuario.

Para Matthias Bettag, nuevo country manager de MYP en Alemania, «la privacidad es uno de los retos más importantes que tiene la industria de Internet en este momento en Europa y necesitamos replantearnos cómo estamos haciendo las cosas para ser más transparentes con los usuarios. No sólo eso: además de respetar la privacidad y asegurar la protección de los datos, hay que encontrar un modelo que nos permita seguir analizando esos datos porque son necesarios para la supervivencia del sector.

MYP es la única consultora europea capaz de cumplir con la legislación desde una perspectiva analítica en este momento. Y no nos podemos olvidar de que sin datos no hay negocio».

Ivan Bager, country manager de MYP en Escandinavia, explica que «en nuestra región la gente ha tomado conciencia de las cuestiones relacionadas con su privacidad a raíz de la ley de cookies. Sin embargo, la normativa no se ha explicado muy bien y hay bastante confusión entre los responsables de webs y los vendors.

A pesar de que Noruega, el igual que España, tiene una de las legislaciones más restrictivas en materia de protección de datos, todavía hay muy pocas empresas que las entiendan, al final no se aplican y se está extendiendo un uso inapropiado de Google Analytics. Se está prestando mucha atención a esto y las resoluciones judiciales pendientes aquí pueden tener consecuencias importantes también en Dinamarca. Hay un nivel básico de consenso en la industria, pero hasta que no se tenga el veredicto de los juicios pendientes, nadie sabe en realidad cómo hacer frente a las políticas de privacidad.»

Por último, Geddy van Elburg, nueva country manager de MYP en los Países Bajos, «nos encontramos en momentos de cambios importantes tras la implementación de la ley de cookies en junio de 2012. Hay mucha confusión en el sector online sobre con qué ley hay que cumplir y cómo hacerlo en cada caso. MYP es una de las consultoras pioneras en Europa en temas de privacidad y cuenta con amplia experiencia en el ámbito internacional para aportar claridad sobre qué tenemos que hacer. Tenemos el reto de ir más allá del o ‘aceptas las condiciones o te vas´ y convertir la privacidad en una ventaja competitiva para las empresas que lo hagan bien».

Nueve de cada diez consumidores muestra preocupación por la seguridad y privacidad de datos de su teléfono móvil

El móvil se está consolidando como un medio alternativo de entretenimiento y compra. El 25% de los consumidores lo considera como una alternativa para ver programas de TV y películas y el 38% utiliza sus smartphone para canjear cupones. Además, el 75% de los jóvenes está dispuesto a compartir información personal a cambio de recibir ofertas personalizadas y a un mejor precio. El 90% muestra preocupaciones en torno a la privacidad y seguridad de datos como los principales obstáculos para los nuevos modelos de negocio.

«Durante cinco años, el estudio ha destacado que el ritmo de cambio sigue acelerándose,» indica Celso García Granda, socio responsable de Tecnología, Telecomunicaciones y Media de KPMG en España. «Los consumidores de todo el mundo están cada vez más dispuestos a adoptar nuevas tecnologías y modelos de negocio digitales. Eso presenta grandes oportunidades a capturar y riesgos a gestionar para los proveedores de servicios, minoristas, empresas de medios de comunicación, entidades bancarias y otros actores que compiten por una parte del ecosistema digital».

Aceleración del «proceso de adopción»
En el informe de 2008 de KPMG, la mitad de los participantes afirmó que se encontraban muy incómodos con la banca móvil. En esta edición, se pone de relieve que un 66 por ciento está dispuesto a utilizar su teléfono móvil como medio de pago. Otro dato relevante es que el número de participantes que prefieren utilizar sus dispositivos móviles para realizar búsquedas, consultar medios de comunicación y compras online se ha multiplicado por cinco. Por otro lado, si bien para el 74% de los encuestados la TV sigue siendo el medio preferido para ver programas/películas, más del 50% estarían dispuestos a verlos en un PC, e incluso un 24% considera el móvil como una opción.

Asimismo, Celso García Granda apunta: «La disposición de los consumidores a adoptar nuevas tecnologías indica que una estrategia digital debería ser un componente claro de cualquier negocio incluido en los sectores minorista, medios de comunicación, banca y servicios».

El precio y la calidad de los servicios son relevantes pero la oportunidad reside en los datos personales
Si bien los consumidores están a favor de adoptar nuevas tecnologías, cada vez se muestran más reticentes a pagar por contenidos y servicios online que no ofrezcan un valor añadido diferencial y exlusivo. Al estar acostumbrados a los modelos «gratuitos», el 73 por ciento de los entrevistados ha señalado que no estaría dispuesto a pagar por el acceso a contenido online, en comparación con el 57 por ciento del año pasado. Cabe señalar que casi la mitad de los consumidores de la región Asia-pacífico está más dispuesto a pagar por el acceso a un sitio web si la información es importante y exclusiva, casi el doble de América y Europa.

Sin embargo, existe una oportunidad significativa en torno a los datos personales y su uso, ya que los consumidores han demostrado sorprendetemente una creciente disposición a permitir que se realice el seguimiento de sus datos.»Este año, cuando los consumidores estén utilizando sus dispositivos móviles, estarían dispuestos a compartir la información de dónde están, con quién, y de lo que están haciendo, siempre y cuando puedan obtener una buena oferta o una experiencia única de consumo, señala Jose Cantera, socio de Tecnología, Telecomunicaciones y Media en el área de Management Consulting de KPMG en España.

«Esa cifra se incrementa hasta el 75 por ciento en el caso de jóvenes entre los 16 y 24 años».»Creo que estas conclusiones proporcionan un mensaje claro a las empresas: aportar argumentos atractivos para que los consumidores compartan información privada determinará los ganadores y perdedores del comercio digital. Cuanto más específica y personalizada sea la interacción con el consumidor, más efectiva será», añade Jose Cantera.

Los consumidores de la región de Asia-pacífico se muestran ligeramente más dispuestos al permitir que se haga seguimiento de su consumo online, seguidos en segundo lugar por América y en tercero, Europa.

Jose Ramon Vega, director de Tecnología, Telecomunicaciones y Media de KPMG en España añade: «las empresas que pueden realizar el seguimiento exacto de la información de sus clientes y gestionarla de manera inteligente y eficaz podrán hacer ofertas personalizadas y exclusivas, aumentado su diferenciación frente a la competencia y una fuente sólida y recurrente de ingresos. Será interesante ver qué harán las grandes empresas con las ingentes cantidades de información de cliente con la que cuentan; ésta es potencialmente una nueva e importante fuente de ingresos».

En el caso de proveedores de servicios móviles, internet y telecomunicaciones, el mensaje sigue siendo claro: los principales factores tenidos en cuenta a la hora de buscar y cambiar de proveedores son el precio (77%) y la calidad del servicio (78%), en contraste con la selección de dispositivos (54%) y el contenido o servicios exclusivos (49%).

Venta futura online u offline

En las tres regiones, en el caso de determinados bienes y servicios, las compras online adquieren mayor relevancia frente a las compras en comercios minoristas.

En América, el 66 por ciento de los consumidores se muestra más abierto a adquirir discos, DVD, libros y videojuegos online en lugar de en tienda; en Asia-pacífico el 67 por ciento y en Europa el 55 por ciento. Más del 70 por ciento de los consumidores en América y Asia-pacífico está más dispuesto a adquirir vuelos y vacaciones online en comparación de los europeos (61%). Sin embargo, los bienes de lujo fueron los menos susceptibles de ser adquiridos online (28%).

La rápida adopción de los smartphone también jugará una función clave en la cambiante experiencia de consumo. Más del 38 por ciento de los consumidores ha utilizado sus smartphones en establecimientos minoristas para hacer uso de los cupones, y el 20 por ciento lo ha usado para escanear códigos de respuesta rápidos (Código QR).

Según Jose Cantera, «los minoristas deben considerar e implantar estrategias que les permitan interactuar con el mismo cliente en todas las plataformas de venta y puntos de interacción, garantizando una experiencia de cliente uniforme y mimética, independientemente de lo que adquiera el cliente y de si lo hace de manera online o en el establecimiento. En el medio plazo, todas las interacciones en redes sociales tendrán un papel creciente en los hábitos y patrones de consumo de la gente».

Asimismo, debemos destacar que la información proporciona una gran influencia en las decisiones de compra de los consumidores. Éstos admiten estar «significativamente influidos» por las fuentes de información online como las prescripciones o calificaciones de los clientes (82%), sitios de comparativa de ofertas (76%), vales de descuento online (73%) y blogs (64%).»La supervisión y gestión de fuentes de información online de terceros será clave para cualquier estrategia de marketing y ventas, especialmente de todo lo proveniente del Social Media», sostiene Jose Ramón Vega.

El paradigma de la confianza sigue muy presente

A pesar de la predisposición a adoptar nuevas tecnologías, junto con la sorpresa que supone que los consumidores permitan que se realice el seguimiento de sus datos personales, el estudio ha puesto de relieve que, de nuevo, el obstáculo más significativo de los nuevos modelos digitales siguen siendo las preocupaciones en torno a la privacidad y seguridad de los datos, según el 90 por ciento de los encuestados.

«Es sorprendente que la privacidad y seguridad de los datos es no sólo la cuestión de mayor relevancia para los consumidores de todo el mundo, sino que año tras año, esta preocupación se incrementa,» afirma Celso García Granda. «Éste es un asunto clave que debería abordarse sin dilación. Quien pueda dominar el reto de la privacidad contará con una importante ventaja competitiva. Los propios consumidores apuntan posibles soluciones; un 76 por ciento de participantes cita una mejor comunicación unido a medidas de seguridad ad hoc y un 72 por ciento exige auditorías/certificados de terceros.

Asimismo, el estudio subraya un cambio notable en cuanto que los consumidores se muestran dispuestos a gestionar sus pagos online. Ello sugiere que el «factor de la confianza» juega un papel mucho más significativo que antes para el futuro del comercio electrónico (e-commerce) y las operaciones de pago.

En cuanto a las plataformas de pago, el 56 por ciento de los consumidores ha citado que en quien más confía es en sus entidades de servicios financieros, el 30 por ciento en sitios web de pago seguro como PayPal, el siete por ciento en sus vendedores y el seis por ciento en sus proveedores de servicios móviles/internet.

«El comercio electrónico y digital evoluciona hacia un modelo de distribución totalmente nuevo en el que todos deberán competir,» señala Celso García Granda. «Los proveedores de servicios de telecomunicaciones, empresas de medios de comunicación, minoristas, instituciones financieras, entre otros, no pueden esperar que con su reputación previa baste para ganarse la confianza de los consumidores a la hora de manejar datos financieros y personales. Habrá nuevos ganadores y perdedores, pero los ganadores serán los que gestionen de forma adecuada el elemento intangible de la confianza».

Sobre el estudio
El estudio de KPMG llamado Consumers and Convergence V: The Converged Lifestyle, que estudia las tendencias de la tecnología digital, comunicaciones y comercio electrónico fue realizado en la primavera de 2011 y contó con la participación de 9.600 consumidores que van de los 16 a los 65 años, procedentes de 31 países. Las investigaciones fueron realizadas online, salvo en Nigeria y Arabia Saudí, donde se realizaron entrevistas telefónicas.

Todos los participantes eran propietarios de un portátil/notebook, tablet, smartphone o teléfono móvil. Los datos fueron ponderados en función de los suscriptores de telefonía móvil de cada país, a fin de proporcionar una muestra de población más adecuada. Los resultados han sido comparados entre regiones y grupos de edad, y con los del ejercicio anterior siempre que haya sido posible.

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AUTOR
Javi Navarro es periodista y el creador de CasaCocheCurro.com, un diario con información interesante que publica noticias prácticas para que les saques provecho en tu día a día. Puedes consultar cualquier duda contactando con Javi Navarro en su correo javi@casacochecurro.com. También puedes saber un poco más de su trayectoria profesional como periodista si echas un vistazo a su perfil en LinkedIn.
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