Las agencias buscan siete perfiles clave para sobrevivir a la IA con salarios de hasta 200.000 euros
La irrupción de la inteligencia artificial está cambiando profundamente el funcionamiento de las agencias de medios y creativas, hasta el punto de redefinir los perfiles profesionales más demandados. En este contexto, las agencias buscan siete perfiles directivos clave para adaptarse a la transformación tecnológica, con salarios que pueden alcanzar los 200.000 euros brutos anuales, según recoge el informe “Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias”, elaborado por la consultora Catenon.
El estudio advierte de que el sector atraviesa uno de los momentos más complejos de su historia reciente. A la aceleración del consumo digital y la irrupción de la inteligencia artificial generativa se suma una presión creciente por demostrar impacto real en negocio. En este escenario, el reto ya no es solo creativo o tecnológico, sino estructural: atraer, desarrollar y retener talento estratégico.
El informe se ha presentado este 4 de marzo en el ISDI con la participación de Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas; Ana Rodríguez de Zárate, Managing Director de Avante Medios y CEO de Maicca; Joan Jordi Vallverdú, Global Client President de Omnicom; y Antonio Pascual Ridruejo, CEO de Watson.
Según explica Francisco Pla, Executive Director en Catenon, “las agencias están viviendo una transformación profunda que va mucho más allá de la adopción de nuevas tecnologías”. El directivo señala que “el verdadero reto es organizativo y de talento: cómo estructurar equipos capaces de integrar creatividad, datos, estrategia y tecnología en un entorno cada vez más exigente y orientado a resultados”.
Además, añade que el estudio realizado durante 2025 entre los distintos actores del sector “arroja puntos positivos, pero también muestra una pérdida o ralentización del talento en este sector”.
Los siete puestos directivos que marcarán el futuro de las agencias
A partir del análisis del mercado del talento directivo en agencias de medios y creativas en España y Europa, el informe identifica siete roles estratégicos que concentrarán la mayor demanda en los próximos años y que serán determinantes para la competitividad del sector.
- Dirección de Operaciones, encargada de impulsar la transformación tecnológica y mejorar la eficiencia interna.
- Dirección General Creativa (Chief Creative Officer), responsable de convertir la creatividad en impacto real para el negocio.
- Dirección de Estrategia, clave para alinear datos, cultura y creatividad en la toma de decisiones.
- Dirección de Innovación y Transformación Digital, centrada en garantizar la relevancia futura de la agencia.
- Dirección de Data o Analytics, fundamental para transformar los datos en decisiones estratégicas.
- Dirección de Content, que integra narrativa, plataformas y audiencias en un entorno digital cada vez más fragmentado.
- Dirección de Retail Media o e-Commerce, puente entre conversión, datos y construcción de marca.
Según el estudio, los salarios de estos perfiles oscilan entre los 65.000 y los 200.000 euros brutos anuales, dependiendo del rol y del tamaño de la agencia, con una tendencia al alza en aquellas posiciones con mayor componente tecnológico y de liderazgo.
Un sector con dificultades para encontrar talento especializado
La transformación impulsada por la inteligencia artificial se produce además en un momento en el que el sector ya enfrenta problemas para cubrir determinados puestos.
De acuerdo con datos de IAB Spain y Scopen recogidos en el informe, el 84 % de las agencias tiene dificultades para cubrir vacantes en analítica de datos. A este déficit se suman otras áreas estratégicas, como la medición de eficacia de campañas (74 %) o los perfiles vinculados a e-commerce y retail media (73 %).
Carlos Moreno de Barreda, Associate Director en Catenon, explica que “la inteligencia artificial está redefiniendo el rol de las agencias”. Según detalla, “pasan de ser proveedores de ejecución a partners estratégicos de negocio. Para ello necesitan perfiles con visión consultiva, capacidad analítica y liderazgo, algo que hoy sigue siendo escaso en el mercado”.
La IA ya está cambiando cómo trabajan las agencias
El informe también señala que la inteligencia artificial generativa está empezando a tener impacto directo en la operativa interna de las agencias. Su adopción organizada permite automatizar tareas repetitivas y liberar entre un 20 % y un 30 % del tiempo dedicado a operaciones de planificación y creatividad.
Sin embargo, el estudio subraya que el desafío principal no es tecnológico, sino organizativo. Las agencias deben rediseñar procesos, establecer sistemas de validación humana de los resultados generados por IA y desplegar programas de formación continua para acompañar la transformación.
La inteligencia artificial deja así de ser una herramienta puntual para convertirse en un elemento estructural que exige liderazgo, gobernanza y nuevas competencias dentro de las organizaciones.
Alta rotación y fuga de talento hacia consultoras y tecnológicas
Otro de los retos del sector es la elevada rotación de profesionales. En España, la rotación anual en agencias de medios se sitúa en torno al 17 %, llegando a niveles cercanos al 20 % en áreas clave como creatividad, cuentas o planificación estratégica.
Más de la mitad de las salidas de talento se dirige hacia consultoras, empresas tecnológicas y anunciantes, que ofrecen entornos percibidos como más estables y con trayectorias profesionales más definidas.
En palabras de Francisco Pla, “la rotación y la fuga de talento hacia consultoras, tecnológicas y anunciantes es una señal clara de que el sector debe replantear su propuesta de valor como empleador”. El directivo añade que “el salario ya no es suficiente: los profesionales buscan propósito, desarrollo, estabilidad y capacidad real de impacto”.
Entre los factores que más influyen en la fidelización del talento destacan el equilibrio entre vida profesional y personal (76 %), la claridad en los planes de desarrollo y la calidad del liderazgo (76 %) y la existencia de un propósito motivador (68 %).
Del modelo basado en volumen al valor estratégico
La transformación también está afectando al modelo de negocio del sector. Según el estudio de la WFA y MediaSense citado en el informe, el 58 % de los anunciantes europeos prevé aumentar el peso de los honorarios basados en resultados.
Esto impulsa contratos vinculados a KPIs compartidos y refuerza el papel de las agencias como socios estratégicos de negocio. El sector avanza así desde modelos basados en volumen de campañas hacia fórmulas centradas en impacto, asesoría continuada y alineación con los objetivos del cliente.
Diversidad, formación y talento internacional
El informe también destaca que las agencias más avanzadas están reforzando su propuesta de valor para atraer talento mediante culturas organizativas más colaborativas, jerarquías planas, programas de mentoring y academias internas desarrolladas en colaboración con entidades como IAB Spain o escuelas de negocio.
La diversidad de perfiles —por edad, género, nacionalidad o trayectorias profesionales— se consolida como un factor clave para enriquecer la creatividad y conectar con audiencias cada vez más fragmentadas.
Al mismo tiempo, el trabajo híbrido y remoto facilita el acceso a talento internacional y la repatriación de profesionales españoles con experiencia en mercados como Londres, Miami o México.
En este contexto, el informe concluye que la verdadera ventaja competitiva de las agencias en los próximos años dependerá de su capacidad para atraer, desarrollar y fidelizar talento estratégico, combinando innovación tecnológica con culturas organizativas sostenibles.
