Decálogo de las actitudes del líder para superar la crisis


Decálogo de las actitudes del líder para superar la crisis

Analizar la situación, tomar decisiones contundentes… el foco y la velocidad son las actitudes más determinantes para superar la crisis. Esto se debe a que sólo el 9% de los directivos cuenta con siete de las principales actitudes. ¿La solución? Un 20% de las líneas de acción que se proponen a continuación pueden resolver el 80% de los problemas de las empresas.

Actitudes para superar la crisis

La predisposición de los máximos responsables de las empresas es determinante para superar la crisis. Así se desprende del estudio que IMPROVEN ha realizado sobre 183 empresas analizando las cualidades de los directivos. De este modo, se extrae la conclusión de que el 90% de los directivos necesita revisar sus actitudes y tan sólo el 9% cuenta con, al menos, 7 de las actitudes correctas para superar la crisis. Los expertos de sacan estas 10 actitudes:

1. Analiza la situación fríamente y acepta la nueva realidad

2. Toma grandes decisiones con firmeza

3. Focaliza tu tiempo y tu esfuerzo en los temas clave

4. Transmite sensación de urgencia: velocidad incluso por encima de la precisión

5. Obsesiónate por los resultados a corto plazo, su planificación y su seguimiento

6. Transmite «realismo positivo» a tu equipo

7. Compromete a tu equipo

8. Vuelve a la austeridad y el esfuerzo

9. Sé sincero: dí siempre la verdad aunque resulte dura

10. Nunca olvides la responsabilidad social corporativa

Del anterior decálogo y de la experiencia, «el análisis es el mayor amigo para la correcta toma de decisiones», comenta Eduardo Navarro, socio director de IMPROVEN, quien añade que «debemos buscar las verdaderas causas de los problemas y hacer un correcto análisis, ser fríos e identificar donde está exactamente el problema».

Junto a esto, la toma de decisiones con firmeza se convierte en determinante para superar la crisis. «Tomar grandes decisiones es difícil, pero es lo que hay que hacer para conseguir avanzar con solidez hacía el futuro», matiza Navarro. Abandonar una línea de negocio o eliminar un producto tradicional son algunas de las decisiones que los directivos deben tomar para salvar su negocio.

Otro aspecto muy importante es focalizar el tiempo y el esfuerzo en los temas clave. «Con un 20% de las líneas de acción resolveremos el 80% de los problemas», asegura el socio director de IMPROVEN. Del estudio se desprende que existen 4 ó 5 acciones que son la mayoría de las mejoras que se pueden obtener.

Tampoco se puede olvidar un concepto clave: la velocidad en la toma de decisiones. Precisamente, un estudio anterior de IMPROVEN ya demostraba que las empresas responden lentamente a la crisis, tardando de media 11 meses en detectarla y 17 meses desde que inicia la crisis hasta que se empieza a actuar. Y ese no suele ser el momento donde se toman las «grandes decisiones» sino que se vuelve a actuar de una manera más contundente 7 meses más tarde. En definitiva, pasan 24 meses desde que inicia la crisis hasta que se toman decisiones contundentes.

Del mismo modo, los resultados a corto plazo y su seguimiento se convierten así en fundamentales. Las empresas que tengan escasez de liquidez -que son la mayoría en tiempos de crisis- deben obsesionarse con los resultados a corto. El concepto de inversión debe desaparecer y debemos pensar en «exprimir» los recursos. Todo lo que no genere resultados en un plazo máximo de seis meses, hay que abandonarlo.

La actitud positiva es un elemento clave en la gestión de situaciones complicadas. «Los líderes de la organización transmiten su estado de ánimo, la rumorología se dispara y demasiadas veces se gestionan mal estas situaciones y los líderes transmiten dudas y pesimismo», comenta Navarro.

El compromiso del equipo y la austeridad y el esfuerzo son otros de los valores que los líderes deben asumir como propios y ser capaces de transmitir. «Tenemos que conseguir hacer más con menos y para ello necesitamos un equipo comprometido y motivado al cien por cien», añade el socio director de IMPROVEN. Además, el líder ha de ser capaz de adaptarse a la situación para conseguir lo mejor del equipo transmitiendo un equilibrio entre urgencia, objetivos, compromiso y cohesión.

Por último, es necesario «actuar con responsabilidad, pensando en las personas». En situaciones delicadas, es mejor malas noticias que mentir. Navarro recomienda que si la verdad es dura y trae consecuencias negativas, «hay que presentar junto a ella un plan que demuestre que esa situación se va a solucionar».

«Aunque en la teoría es fácil enumerar las condiciones que debe reunir cualquier directivo a la hora de afrontar la crisis, en la práctica es habitual encontrar directivos con algunas de estas actitudes aunque es muy difícil encontrar líderes que encarnen la mayoría de ellas», concluye Navarro.

¿Quieres salvar tu empresa de la crisis?

El secreto que diferencia a las empresas que superan las crisis con éxito reside en tres grandes elementos: la actitud de sus líderes, emplear las mejores prácticas de gestión, y el uso de metodologías apropiadas para transformar la empresa. Es ahora cuando un líder debe dar la talla y manifestar las actitudes adecuadas para salvar su empresa y, a ser posible, el puesto de todos sus empleados. Éste es el principal hilo argumental que Navarro, destaca en su libro ¿Quieres salvar tu empresa?, publicado por Planeta (Gestión 2000, octubre 2009) y disponible desde hoy en las librerías.

La obra, manual esencial de consulta para directivos y empresarios, recoge cómo el líder debe analizar la situación fríamente y aceptar la realidad cuanto antes. A partir de ahí tendrá que tomar decisiones firmes y coherentes para transmitir serenidad y coherencia a su equipo. Son actitudes aparentemente sencillas, sin embargo sólo un 9% de los líderes desarrollan correctamente gran parte de estas características.

Los empresarios de nuestro país tardan una media de once meses en ser plenamente conscientes de que se encuentran inmersos en una situación de crisis, y nada menos que 17 meses más en empezar a actuar para conseguir superar el bache. Sin duda, éste es uno de los motivos de que tantas compañías cierren sus puertas en momentos difíciles, cuando una reacción a tiempo y ciertos cambios en la estructura y la gestión de la empresa habrían conseguido su subsistencia.

Pero además del comportamiento del líder, es importante acometer ciertos cambios estratégicos y operativos para adaptar la empresa a la nueva situación. Esta transformación se debe llevar a cabo con una guía adecuada, ya que es habitual que sólo se trabaje sobre aquellas áreas de las que se tiene mayor conocimiento o en las que se siente uno más cómodo. Esta guía, que Navarro desarrolla ampliamente en su libro, consta de diez puntos fundamentales para llevar a cabo en el corto, medio y largo plazo.

Quieres salvar tu empresaEl primer paso debe ser redefinir la estrategia en función del nuevo entorno. En tiempos de bonanza no era necesario pensar alternativas creativas, sino que las estrategias continuistas eran suficientes. Había un exceso de demanda y cualquier negocio o producto era un éxito pese a que no aportase ningún valor diferencial al mercado. En momentos difíciles, la mejora operativa no es suficiente y la estrategia es la única manera de definir un camino claro para detectar nuevos mercados, competidores y sectores.

La caja y la morosidad
Una vez definida la nueva estrategia, habrá que trabajar en varias áreas, en el área financiera y control: la gestión de la caja, la rentabilidad y la morosidad, la refinanciación de la deuda y la optimización del circulante. A nivel de marketing, se deberán focalizar los esfuerzos en mantener aquellos clientes y productos que sean realmente rentables. Operativamente, la empresa deberá producir únicamente lo que pueda vender focalizando en el core business y exprimiendo los recursos.

Además, también aparecen oportunidades en la relación con los proveedores. En tiempos de bonanza, solían tener excesos de ventas y, por lo tanto, eran poco sensibles a las negociaciones. Sin embargo, en momentos turbulentos como el que vivimos se genera una gran oportunidad de mejora en la gestión de compras y en la cadena de suministro.

Por último y por duro que resulte, es muy probable que la empresa deba rediseñar su organización haciendo cambios en la plantilla y creando nuevos equipos directivos. La adecuada gestión del talento y la identificación de las personas clave, que deben sentirse reconocidas y apoyadas, será fundamental para superar la situación y salir fortalecidos.

Una vez se han definido la actitud que debe tener el líder y la nueva estrategia, ha llegado el momento de realizar la transformación de la empresa. Navarro en su libro ¿Quieres salvar tu empresa? propone una metodología basada en dos fases: el denominado Plan de choque, con una duración de hasta seis meses, y el Plan de reinvención, de hasta un año.

Siguiendo los pasos propuestos, está casi garantizada la subsistencia de la empresa, pero ¡cuidado¡, debemos estar alerta para poder identificar nuevas oportunidades una vez que los tiempos de crisis hayan pasado.

Sobre Eduardo Navarro
Eduardo Navarro es presidente y fundador de la firma IMPROVEN, dedicada a la gestión de crisis desde hace diez años. A lo largo de este tiempo ha podido identificar las mejores prácticas de las empresas que lograban aprovechar la oportunidad en tiempos turbulentos. Ha trabajado en procesos de reorganización, reflotamiento y reestructuración de más de doscientas empresas, algunas de los cuales están reflejadas en este libro.

La experiencia de Eduardo Navarro en diferentes puestos dentro del mundo de la empresa, asesorando a varias sociedades de diferentes sectores, como miembro de Comités de Dirección y Consejos de Administración, como empresario / accionista y como directivo temporal (interim manager) en más de treinta situaciones, da a este libro una perspectiva muy amplia y completa.

Vender o cerrar parte del negocio para superar la crisis

Las empresas deberían desinvertir en un 34% de sus unidades de negocio para afrontar la actual crisis económica ya que son no rentables o no estratégicas. Sin embargo, tan sólo en el 15% de los casos analizados ha abandonado negocios poco rentables. Esta es una de las principales conclusiones que han extraído los expertos de la empresa de gestión de crisis Improven tras analizar las decisiones que han tomado 183 empresas en momentos de incertidumbre, de las que según el estudio sólo el 36% de las empresas toman decisiones estratégicas adecuadas en tiempos de crisis.

«Se deben tomar grandes decisiones en las empresas y sin embargo nuestro estudio revela que muchas organizaciones siguen estrategias continuistas», apunta Navarro, «aconsejamos a los empresarios y directivos que se distancien del día a día y que tomen las decisiones adecuadas», y añade que «si intentamos obtener rentabilidad de negocios donde no somos competitivos, perderemos tiempo y dinero y pondremos en juego nuestra viabilidad».

Para ayudar a tomar las mejores decisiones estratégicas en tiempos de crisis, esta empresa ha desarrollado una metodología que desarrolla un plan en función de la posición competitiva de la empresa y de sus unidades de negocio. Así, los expertos de descubren qué estrategia debe seguir cada compañía en función del mercado en el que están y del posicionamiento que tengan en ese mercado.

«Cuando el mercado es muy atractivo en tiempos de crisis y el posicionamiento de la unidad de negocio es bueno, lo más recomendable es adquirir competidores o hacer inversiones a precios bajos para consolidar y aprovechar las economías de escala», comenta Eduardo Navarro. Sólo el 6% de los casos estudiados han optado por esta estrategia cuando deberían haberlo hecho en el 17% de los casos.

Del mismo modo, las unidades de negocio (UEN) que tienen un posicionamiento fuerte en un mercado poco atractivo, es decir, muy afectado por la crisis, «deben seguir una estrategia de concentración pasiva, es decir, adquirir cuota de mercado de competidores que tengan problemas de viabilidad», asegura el socio director de IMPROVEN. Esta opción tan sólo debería haberla seguido el 22% de los casos estudiados y en cambio, ha sido la adoptada por el 32%.

«Este tipo de conclusiones denotan que las empresas tienden a tomar estrategias más conservadoras en tiempos de crisis, en lugar de interpretar y aprovechar las oportunidades que nos brinda la crisis», detalla Eduardo Navarro.

En el caso de un mercado con un atractivo fuerte en tiempos de crisis pero en el que se tenga un posicionamiento débil, el 47% de los casos han optado por llevar a cabo una reestructuración operativa y financiera para conseguir ser más eficiente y por tanto, reforzar la posición dentro del mercado. Sin embargo, tras analizar a las empresas, esta acción apenas deberían haberla llevado a cabo el 27% de los casos.

En el último caso, cuando el posicionamiento de la unidad de negocio es débil en un mercado poco atractivo, «la mejor opción es reinventarse o desinvertir, acción que tan sólo llevan a cabo el 15% de los casos, cuando lo deberían hacer el 34%», concluye Navarro. En resumen, sólo un 36% de las empresas toman las decisiones estratégicas adecuadas en tiempos de crisis. Navarro apunta que «aunque estamos muy volcados en el día a día, debemos pensar qué decisiones estratégicas podemos tomar hoy para ser más competitivos mañana».

Cien medidas para superar la crisis

El presidente del Consejo de Cámaras de Comercio, Javier Gómez-navarro, en representación de las Cámaras, del Club de Exportadores e Inversores y de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas, ha hecho hoy entrega al ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, de un catálogo de más de cien medidas para superar la actual crisis económica y generar una economía competitiva, situando en el eje de dichas propuestas el impulso de la presencia internacional de las empresas españolas a través de una mejora de la competitividad y una reorientación de las políticas de apoyo a la internacionalización. Javier Gómez-navarro ha señalado durante la celebración de la I Cumbre de Internacionalización que «en un momento de escasez de recursos, es más necesario que nunca actuar con una mayor eficiencia. Por ello, las propuestas que hemos elaborado constituyen un catálogo realista, necesario de abordar si queremos salir antes y mejor de la crisis, contando con empresas modernas, eficaces, competitivas, con mayor presencia internacional y capaces de generar empleo sostenible».

Por su parte, José Luis Bonet, presidente de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y de Freixenet, ha hecho hincapié en que «el pretendido cambio del modelo productivo español llevará sin duda largo tiempo y debe afectar a todas las empresas, incluyendo a las de los sectores tradicionales, ya que muchas de estas empresas han demostrado su competitividad al apostar por la calidad, la innovación, el diseño y la marca, representando ejemplos de éxito internacional potencialmente extensibles al resto del tejido productivo español. En definitiva, se trata no sólo de vender más o de vender algo distinto, sino de vender mejor. Por tanto, es importante apoyar el proceso de globalización de las marcas españolas y aprovechar así su contribución a la mejora de la imagen comercial del país».

En la misma línea, Balbino Prieto, presidente del Club de Exportadores e Inversores Españoles, subrayó que «en el marco de una economía abierta como la española, una decisión de competitividad es, sencillamente, una decisión de supervivencia, en tanto que una decisión de internacionalización es, simplemente, una decisión de crecimiento». Así, Prieto destacó que «una estrategia de crecimiento que supere la actual crisis pasa, de manera inevitable, por la internacionalización».

En nombre de los tres presidentes, Gómez Navarro hizo hincapié además en que «frente al pasado, en que ha sido la Administración la que convocaba este tipo de cumbres, por primera vez son las propias empresas las que trasladan al Gobierno sus necesidades y proponen medidas concretas para mejorar el apoyo a la internacionalización y su competitividad de cara a salir de la crisis».

Las Cámaras de Comercio, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y el Club de Exportadores e Inversores han aprovechado la celebración de la I Cumbre de Internacionalización, a la que han asistido más de 600 representantes de empresas y de las Administraciones Públicas, para proponer la firma de un Pacto de Estado por la Competitividad, al considerar que la salida de la crisis es una responsabilidad compartida de la Administración, las empresas y la sociedad en su conjunto. Además, han anunciado la creación de un Comité Empresarial de Internacionalización para seguir el desarrollo de las medidas planteadas y hacer nuevas propuestas.

Propuestas de la I Cumbre de Internacionalización

Entre las más de cien medidas propuestas en esta I Cumbre, detalladas en cinco ponencias y fruto de meses de trabajo entre representantes de empresas y expertos, destacan:

Marco Institucional de Apoyo a la Internacionalización:

  • Aumentar la participación de las empresas en el diseño de políticas y planes de internacionalización.

  • Establecer un modelo de colaboración entre los distintos niveles y ámbitos de las Administraciones Públicas dedicadas a la internacionalización (ICEX, Comunidades Autónomas, Cámaras de Comercio, Instituciones Financieras Públicas y Ministerio de Asuntos Exteriores).
  • Reforma y potenciación del servicio exterior.

  • Sustituir el enfoque de políticas sectoriales por el de empresas con capacidad competitiva.
  • Alianza de las Administraciones Públicas con las empresas y marcas líderes para que actúen como fuerzas tractoras.
  • Estímulo al aumento del tamaño medio de la empresa y a la cultura de la internacionalización.

Recursos financieros para la internacionalización

  • Dotar al ICO de líneas adicionales para la financiación de exportaciones, que compensen la falta de liquidez y financiación.
  • Dotar a CESCE de un papel anticíclico más activo para PYMES y ampliar los criterios de cobertura en la prefinanciación de contratos.
  • La multiplicidad de actores (ICO, CESCE, Cofides, P4R..) exige un análisis del marco organizativo para garantizar una mejor complementariedad y coordinación.

Capital comercial (innovación, marcas e imagen país)

  • Reforma y potenciación de los planes de internacionalización de marcas españolas.

  • Creación de un fondo de capital riesgo para el lanzamiento de marcas españoles o adquisición de marcas extranjeras.
  • Mejorar el tratamiento fiscal a la innovación comercial, incluyendo cambios en la organización de la empresa o en las técnicas de mercadotecnia.
  • Potenciar la imagen país introduciendo incentivos fiscales al patrocinio del Made in/by Spain y apalancamiento en personalidades españolas con prestigio en el exterior.

Capital humano

  • Fomentar la interacción entre el sistema de enseñanza superior y las empresas.

  • Medidas eficaces y urgentes en el aprendizaje de idiomas.
  • Implantar una formación reglada de 3-4 años en comercio exterior (experiencia francesa).
  • Desarrollo de la Ley 2002 sobre Cualificaciones en la FP, en lo que respecta a los títulos de comercio exterior.
  • Llevar a cabo una reordenación y especialización entre las instituciones públicas que se ocupan de la formación en internacionalización (Ceco, Cámaras de Comercio, Agencias), introduciendo la valoración de la calidad.
  • Dar un trato adecuado a la fiscalidad de los expatriados o crear mecanismos más ágiles para la incorporación de impatriados expertos.

Mejora de la competitividad

  • Medidas de estímulo que permitan un mayor aprovechamiento empresarial de las políticas de innovación
  • Reducir las cotizaciones sociales a cargo de las empresas para poder competir en condiciones similares con las de otros países.
  • Reforma del mercado de trabajo, flexibilizando e incentivando la prolongación de la vida laboral en casos de alto nivel de experiencia.
  • Simplificación de cargas burocráticas, que implican un coste diferencial para las empresas españolas respecto al as de otros países.
  • Defensa de la unidad de mercado.

  • Fomento de la cultura emprendedora.

Cómo acceder a la mejor financiación para superar la crisis

La Cámara de Comercio de Madrid trata de que todas las empresas, comercios y profesionales autónomos, con independencia de su nivel de facturación, optimicen su gestión financiera y amplíen las posibilidades de crecimiento de sus negocios, en un momento, como este, de fuerte recesión económica y grandes riesgos para los negocios. Por eso ha organizado hoy junto a CEIM (Confederación Empresarial de Madrid-cEOE) y Caja Madrid una jornada sobre Financiación de proyectos empresariales en la Comunidad de Madrid.

«No podemos quedarnos impasibles ante una terrible realidad: 15.000 empresas españolas están ya en situación irremediable de cierre por problemas de financiación. Y si el Gobierno no pone en marcha las medidas necesarias para evitarlo, serán muchas más las que se vayan al traste, porque cuatro de cada cinco pymes que en los últimos tres meses se han dirigido a las entidades financieras para pedir créditos han tenido dificultades», señalaba Salvador Santos Campano, presidente de la Cámara de Comercio, quien subrayaba, además, que «de los 10.000 millones de fondos en créditos ICO prometidos por Zapatero para aliviar la presión financiera y de tesorería a la que están sometidos los empresarios, sólo han llegado a las pymes 113,6 millones». Según los últimos datos, el Instituto de Crédito Oficial únicamente ha conseguido formalizar, en total, 1.100 operaciones de crédito para el circulante de las empresas durante el primer mes de funcionamiento de esta línea.

Junto a Santos Campano también han intervenido el presidente de CEIM, Arturo Fernández Álvarez; y el director general de Negocio de Caja Madrid, Matías Amat. En ella se ha profundizado en el contenido del reciente acuerdo firmado entre la Cámara y las dos instituciones, para que las pymes puedan beneficiarse de condiciones financieras similares a las que disfrutan las grandes empresas, con ventajas en productos y servicios de financiación, ahorro y gestión. La jornada, celebrada en la sede de CEIM, también ha contado con la participación del presidente de Avalmadrid, Juan Manuel Santos-suárez

Objetivos del Plan Financiero

Los productos financieros incluidos en este acuerdo tienen como objetivo facilitar a la empresa instrumentos de optimización de su tesorería y su financiación en unas condiciones preferenciales, tanto en costes como en importes y plazos, de manera que se pueda encontrar una solución personalizada para las necesidades de cada una de las empresas.

El plan facilitará tanto la financiación como los servicios necesarios para el desarrollo eficaz de la actividad empresarial, tratando de favorecer el sostenimiento de la actividad empresarial, respaldar la inversión de las pymes de la Comunidad de Madrid y mejorar su competitividad, impulsar actividades de I+D+i y de Internacionalización en el ámbito empresarial, y apoyar financieramente a las empresas que emplean a trabajadores en situaciones sociales desfavorecidas.

El convenio que Cámara y CEIM ha firmado con Caja Madrid ha puesto a disposición de las empresas madrileñas 2.250 millones de euros, distribuidos en tres grandes líneas financieras:

1. Línea Financiera de Apoyo Empresarial, con una dotación económica de 2.000 millones de euros para respaldar la inversión de las pymes de la Comunidad de Madrid y mejorar su competitividad.

2. Línea de Internacionalización de la empresa madrileña, con una dotación de 200 millones de euros.

3. Línea para la Integración y apoyo social desde la empresa, con 50 millones de euros.

La finalidad última del convenio es, en definitiva, que los empresarios madrileños puedan aprovecharse de condiciones preferentes en diversos productos financieros y además mejorar su gestión gracias a varias jornadas formativas como la celebrada hoy.

Las pymes representan más del 99% del tejido empresarial español
Según Santos Campano, el gobierno de Rodríguez Zapatero tendría que llevar a cabo una primera reforma urgente «para flexibilizar el mercado laboral en línea con nuestros vecinos europeos» y, al mismo tiempo, «habilitar un segundo plan de préstamos preferentes para las pymes españolas, que duplicase los fondos previstos hasta el momento, lo que también situaría a España en línea con las medidas que, por ejemplo, se han tomado en el Reino Unido».

De hecho, según los últimos datos, tanto en España como en el Reino Unido, las pymes representan más del 99% del tejido empresarial, pero las británicas aportan el 33% de la riqueza del país y emplean casi el 54% de la población activa, mientras que las pymes españolas producen el 65% del PIB y generan el 79% del empleo. Esta enorme trascendencia de las pymes en la realidad económica española merece que «la Cámara de Comercio de Madrid se esfuerce más que nunca en su empeño por apoyar los proyectos empresariales de la Comunidad y procurar que las empresas ganen competitividad», ha señalado Santos Campano.

La Cámara ofrece, además, diversos servicios dirigidos a empresarios y emprendedores a través de su Departamento de Promoción Empresarial, que incluyen programas de asesoramiento, formación e incluso de acceso a financiación en condiciones preferentes.

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Javi Navarro es periodista y el creador de CasaCocheCurro.com, un diario con información interesante que publica noticias prácticas para que les saques provecho en tu día a día. Puedes consultar cualquier duda contactando con Javi Navarro en su correo javi@casacochecurro.com. También puedes saber un poco más de su trayectoria profesional como periodista si echas un vistazo a su perfil en LinkedIn.
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